“広告疲れ”を起こさせない　Hakuhodo DY ONEはCTAから「ATA」へ…人による広告表現とAI活用

公開日2024.5.21

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Hakuhodo DY ONE※が新たに「ATA（Attention-to-Action）感情トリガークリエイティブ」と名付けたフレームワークを提唱しようとしている。従来の獲得型広告の考え方を進化させたもので、いわゆるロワーファネルでの広告効果がふるわない場合などでも成果の改善が期待できるものだ。

従来広告は、認知はテレビCMや動画広告で、獲得は検索連動型広告やバナー広告で、などの考え方が主流で、プランニングから制作まで分業化されてきた。

「しかし、いちユーザーからすれば、認知から獲得、ブランディングまで一貫した流れの中にあり、いずれの局面においても魅力的な体験を求めています」と話すのは、Hakuhodo DY ONE 第一クリエイティブ本部第二クリエイティブ局局長の尾崎咲美氏だ。

クリエイティブの観点で見たときにも、認知目的においては、ブランドコピーの打ち出しやエモーショナルな演出が多く、獲得目的ではオファー訴求が主流で、CTA（Call-To-Action）が重要とされてきた。しかし、そんな獲得目的の広告においても、情動的な行動のきっかけがあっても良いのではないかと生まれたのが「ATA」だという。

「行動に移してもらうための“Call（要請、呼びかけ）”ではなく、生活者が自発的に行動を起こすきっかけとなる“Attention（興味・関心）”を持っていただく。それがATA、つまり、『Attention-To-Action』の考え方です」（尾崎氏）

「ATA」は、獲得が頭打ちで停滞し始めた獲得型広告を再活性化させることも期待できる。

「特に、一定以上の認知度はあるのに、なかなか利用者、購入者が増えないといった課題を抱える企業にとっては、救いの一手になりうると考えます」と話すのは、 Hakuhodo DY ONE 統合クリエイティブ推進室の山口尚久氏だ。

では、「ATA（Attention-to-Action）感情トリガークリエイティブ」は、どのような効果が期待できるのか。