森永製菓は、7月20日に「森永ラムネ」のテレビCM『試験中に雑音』篇をオンエア。公式YouTubeでも公開した。
本CMは、『よび覚ませ、集中力。』をテーマに、2023年1月にオンエアしたテレビCM「森永ラムネ」受験生応援シリーズの第二弾となる。
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前回は、主に試験を間近に控えた受験生に向けたメッセージだったが、今回は「集中したい時に森永ラムネ」というベネフィットを広く伝えることで、年間を通して「受験生の必須アイテム」というブランドポジショニングを獲得することを目指した。
「ラムネは受験本番の試験中だけでなく、普段の勉強に集中したい時にも強い味方。夏休み中、夏期講習や家で勉強に奮闘している受験生にも、ぜひ、森永ラムネを食べて勉強をがんばってほしいという思いから、夏もキャンペーンを実施しました」と、クリエイティブディレクター 濱田雄史氏。
本CMでは、集中したい試験時間中、他の人の鉛筆が走る音や貧乏ゆすりの音などの雑音がいつにも増して気になってしまう。そんな受験生の誰もが共感できる“あるある”な悩みに、「森永ラムネ」を食べて雑念を振り払いながら勉強や試験に臨む姿を描いている。
「根本的な考え方は、昨年同様、『勉強の集中を邪魔するもの』をかき消す存在としてラムネを伝えること。そんな中、受験生にとっての普遍的なインサイトを、深く深く掘り起こし、一番、共感されるWHAT TO SAYを徹底的に模索しました」
そこで発見したのが、「勉強中や、試験中のちょっとした雑音は、いつにも増して、気になり…。集中できなくなることがある」というインサイトだった。そして、受験生なら誰もが共感する、周りの雑音が気になって集中できないシチュエーションをエンターテイメントする企画が生まれた。
「この手の企画は、『誇張』と『見える化』を、どうコントロールするかが一番大事だと思うのですが、集中を妨げる雑音をどのように誇張して、表現するか？まず、そこに一番、こだわりました。鉛筆や、貧乏ゆすりが放つ、純粋な状況音をサンプリングして不快な音楽を作るとか、ナイキの名作CM『BEFORE』のようにオーケストラのチューニング中の不協和音で不快な音楽を作るとか。このような手法は、過去にたくさんあるので、同じことをしてしまっては既視感があるし、驚きも作れないので、すべきではない。新しい表現を模索すべきだと考えました」
