有名な戦略のフレームワークや理論、概念などを使ってみたがしっくりこない、成果につながらない…。こうした失敗が起きる理由の多くは、商品・サービスや自社のリソースなどの前提条件によって有用なフレームが異なってくるからだ。こうした理論やフレームの「使い分け」に必要な考え方は何か。トライバルメディアハウス 代表取締役社長の池田紀行氏と、『なぜ教科書通りのマーケティングはうまくいかないのか』著者の電通 北村陽一郎氏が議論した。
左が池田紀行氏、右が北村陽一郎氏。7月に開催されたトライバルメディアハウスのマーケティング学習プラットフォーム「MARPS（マープス）」イベントにて。
世の中に「いつも必ずそう」は、ほとんどない
池田
：北村さんの『なぜ教科書通りのマーケティングはうまくいかないのか』、Amazonで見た瞬間に「僕の言いたいことがそのままタイトルになっている！」と思いました（笑）。
北村
：ありがとうございます。実はこの本、池田さんの『業界別マーケティングの地図』や『マーケティング「つながる」思考術』とよく一緒に買われているんです。私と池田さんの関心の近さが、そこからも感じられますね。池田さんはよく「マーケティングは医療と同じだ」と言われています。つまり、病気（売れない理由）を特定し、その治療に最も適した薬を飲む。ただこれだけのことが、実に難しいんだと。それではなぜ、マーケティングにおいてそこがズレてしまうのでしょうか。
『なぜ教科書通りのマーケティングはうまくいかないのか』北村陽一郎著（宣伝会議）
『業界別マーケティングの地図』池田紀行＋トライバルメディアハウス著（日経BP）
『マーケティング「つながる」思考術』池田紀行著（翔泳社）
今日は、マーケティングの実務において気をつけるべき点として、以下の「３つの過剰」が起きていないかを考える、というお話をしたいと思います。次の「3つの過剰」が、そのまま「3つの疑いの型」になります。
①「過剰な一般化」②「過剰な設計」③「過剰なデータ重視」池田
：この「疑いの型」という考え方が新しいですよね。
北村
：「こういうのに引っかかりやすいから、気をつけよう」みたいな話を、３つに分類しているんです。まずは
「過剰な一般化」
について。これは、「それはそうだな」と「いつも必ずそうだな」を分けるのがポイントだと思っています。実は、世の中に「それはそうだな」はすごくたくさんあるのですが、「いつも必ずそうだな」というものはほとんどなかったりする。
