近年、AIの登場により、広告コピーが新たな局面を迎えようとしています。広告会社では「コピーライター」という名刺を持つ人が減った、という声も聞きます。しかし、どんなに時代が変わろうと、コミュニケーションや表現の手法が変わろうと、広告コピーの基本は変わりません。だからこそ若い世代の皆さんに知っておいてほしいコピーがたくさんあります。
そこで本企画では、過去から現在にいたるまで、時代と共にあり、これからも「未来につないでいきたいコピー」について、制作者であるコピーライターの皆さんにお話を聞いていきます。
今回は、武田薬品工業「ベンザエースを買ってください。」、シャープ「目のつけどころが、シャープでしょ。」、JR九州「愛とか、勇気とか、見えないものも乗せている。」など、数々のコピーで知られる仲畑貴志さんにインタビュー。コピーの世界に新しい価値観を生み出してきた仲畑さんに、それぞれのコピーが生まれた背景や企画について、かつて新人の頃に仲畑広告制作所で修行をしたコピーライターの門田陽さんが聞きました。
（前編より続く）
一周回ってからのストレートなコピー
門田
：次は1986年の武田薬品工業「ベンザエース」のコピー「ベンザエースを買ってください。」です。これも実にストレートな表現です。
ベンザエースを買ってください。
（武田薬品工業／ベンザエース／1986年）
出典：コピラ
仲畑
：このコピーは、ストレートがゆえにいろいろと言われたけど、僕は「買ってください」という言葉を信じて書いているわけではない。「（広告が言いたいこと）わかっているでしょ」と言っているんです。
というのは、この頃、広告の表現技術が向上し、コピーもどんどん上手くなってきました。まぁ、上手いのは良いことなんだけど、「口の上手いやつ」という表現があるように、それは必ずしも説得力を持つわけではない。広告って結局、「買ってくれ」と言っているわけですから。それを、あれこれと広告では言うけど、ね。
それをストレートに気持ちよく言ってしまおう。そういう好きになってもらうやりかたってのもある、と思って書いたコピーが、「ベンザエースを買ってください。」です。この表現はストレートなセールストークに思われがちですが、実はスパイラルを描いて一周回って、1ステージ上がった表現になっていると、僕の中では、そうなっている。
ただ、これは最初から、広告のキャラクターとしてキョンキョン（小泉今日子）を念頭に置いていました。この頃は、キョンキョンがCMに出れば、どんな商品でも届いたんです。だから、キョンキョン前提で成立しているコピーですね、これは。
