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サントリー食品インターナショナルは、「サントリー天然水」ブランドにおいて、2024年に50周年を迎えたサンリオの「ハローキティ」をキャンペーンキャラクターに起用。8月1日の「水の日」からキャンペーンをスタートした。
このキャンペーンの背景にあるのは、「サントリー天然水」が2023年に開始した「ウォーター・ポジティブ」コミュニケーションの活動。サントリーグループでは、取水量以上の水を水系に育むことを「ウォーター・ポジティブ」と考えている。サントリーは国内工場における節水活動に加え、国内工場で汲み上げる地下水量の2倍以上の水を涵養する「サントリー 天然水の森」活動を2003年より実施しており、「ウォーター・ポジティブ」を実現している。
この活動を伝えるべく、今回は「水と友だちになろう」をテーマに、新聞広告、屋外広告やSNSキャンペーンを展開している。
「これまで続けているコミュニケーションに加えて、50周年のハローキティとコラボすることによって、ウォーター・ポジティブへのさらなる共感と理解を、幅広い世代から獲得したい。そこで、ハローキティ50周年のコンセプトを考えたチームに声がかかりました」と、クリエイティブディレクター 橋田和明氏。
「ハローキティ」への思いが強いクリエイティブチームが、まず考えたのは「キティちゃんならこのウォーター・ポジティブのことを聞いたら何と言うのか？」「キティちゃんらしい受け止め方ってなんだろう？」ということ。
「ハローキティ50周年のコンセプトでは、『未来と友だちになろう。』という言葉で、未来って不安もあるかもしれないけど、友だちになるっていうアプローチをとれば、きっと未来と仲良くなれるんじゃないか、という提案をしています。
その志向と、今回の未来の水に対して行動を起こしているウォーター・ポジティブには、非常に共通点が多いなと思いました。ハローキティ50周年と連動しながら、キティちゃんから世の中に向けて、“この指とーまれ”的な掛け声をつくろうと思い考えたのが、『水と友だちになろう』という言葉。8月1日の水の日を、水と友だちになることで、未来の水のことを考える日にしよう、という投げかけをしました」（橋田氏）
