今回のコラムでは、私が個人株主にヒアリングして作成した「インベスタージャーニーマップ」と当社の個人株主施策についてお話をします。
「インベスタージャーニーマップ」とは、私の作成した造語で「カスタマージャーニーマップ」の対象を個人株主に置き換えたものです。
フィリップ・コトラーが、「マーケティング4.0」の中で定義する「カスタマージャーニーマップ」の５Aのフレームワークに新たなAである「ACT ACTIVELY（自発的な行動）」を加え、６Aのフレームワークで構成しました。
これは、個人株主の意識変容や行動変容を促すには、4つ目のA（ACT）以降が重要であるという仮説に基づいたものです。これにより、個人株主との関係構築において、企業側の対策が整理できます。
▼フィリップ・コトラーの定義するカスタマージャーニーの5Aのフレームワーク
認知（AWAR）、訴求（APPEAL）、調査（ASK）、行動（ACT）、推奨（ADVOCATE）
▼インベスタージャーニーマップの6Aのフレームワーク
認知（AWAR）、訴求（APPEAL）、調査（ASK）、行動（ACT）、
自発的な行動（ACT ACTIVELY）
、推奨（ADVOCATE）
このマップにより、潜在株主が当該企業（今回はBtoC企業に限定）の株主となり、ファン化が進み、他者への推奨に至るまでの道のりを調査しました。
調査対象者は、個別銘柄に株式投資を行っている任意の個人株主11名、投資歴2年から20年以上、総保有企業数は90社です。それぞれに各30分ずつのインタビューを実施しました。
当初の仮説通り、認知から調査までは最低限のインフラ整備が必要ですが、そこには企業側の打ち手はさほど多くないことがわかりました。また、個人株主をファン化し、推奨者になってもらうには、やはり行動と自発的な行動の段階でのアプローチが最も重要であることがわかりました。
一方で、11通りのインベスタージャーニーマップを作成し、タッチポイントを中心に比較したところ、株式投資経験の有無や店舗・サービスの利用頻度も大きく影響することがわかりました。これを4象限に整理したのが次の図です。
