電通デジタルは10月7日、生活者の購買行動に関する、EC（オンライン）と店頭（オフライン）を横断した「EC・店頭をまたぐ購買行動実態調査2024」の結果を発表した。本調査は2022年から実施しており、今回で3回目。
「EC・店頭をまたぐ購買行動実態調査」は、主要商品（13カテゴリー29商品*）をベースに、認知・比較検討・購買・購買後の各フェーズにおいて、ユーザーがどのようなチャネルに触れ、行動をしているのかを調べるもの。
＊主要13カテゴリーに含まれる29商品：ファッション・インナー・小物/美容・コスメ/食品・スイーツ/ドリンク（お酒以外）/お酒/日用雑貨/ダイエット・健康/医薬品・コンタクトレンズ/ギフト/ペット用品/電化製品/インテリア/キッズ・ベビー・おもちゃ
今回も昨年の調査に引き続き、新型コロナウイルス感染症による社会影響が薄れ、生活者が日常を取り戻す中、購買行動にも変化がみられていることに伴い、ECと店頭を横断する生活者の購買行動を調査。4,350人を対象に、主要商品別に認知・比較検討・購入の各フェーズにおけるメディアへの接触、決済方法、ポイント活用への意識など購買のデジタル化について、生活者が重視した項目をまとめた。
購買のデジタルシフト続く、「リスクヘッジ購買」の傾向高まる
調査によると、コロナ禍による行動制限が解かれ、生活者の日常が戻った現在でも、購買行動全体においてデジタルシフトの傾向は継続。とくに、比較検討フェーズでは、オンラインチャネルを利用する生活者が2022年の50.0％から2023年には52.2%、2024年には55.7%と、２年間で5.7pt 増加した（図1）。
