「ハンマーを持つ人には、すべてが釘に見える。」
道具を手にした人間はそれを万能の解決策と信じ、必要以上に使う誘惑に駆られる。
「道具の法則」とも呼ばれるこのフレーズは、アメリカの心理学者アブラハム・マズローが著書で指摘した認知バイアスとして知られている。「欲求五段階説」で有名な、あのマズローである。
マーケティングの世界には、新しい「道具」が次々と登場する。
「DX（デジタル・トランスフォーメーション）ツール」もその一つだ。
広告業界は、DXという「黒船」への開国を余儀なくされ、クリック率やCVRといった測定可能な指標を手に入れたことで市場拡大を果たした。
一方「広報村」にその外圧は届かず、長らく「鎖国」状態にある。
効果測定は広告費換算に頼り、人脈や経験に依存したアナログな手法が主流。広報担当者はルーティン業務に追われ、本来の「経営機能」としての広報に十分向き合えない。
本書の著者・渡辺幸光氏はそんな現状を憂うだけでなく、手ずからメスを入れる。
広報SaaSの開発会社を自ら立ち上げ、広報DXの推進により測定の「見える化」と業務の省力化を実現しようとする。
著者が提唱する「広報欲求の五段階説」は、奇しくも前述したマズローの「欲求五段階説」にヒントを得たものだ。
人間と同様、企業の広報欲求も単なる「露出獲得（生存欲求）」を超え、最終的には「経営と社会貢献（自己実現）」の段階に達する。
そしてそのステージに応じ、評価軸も短絡的な「量」の測定を脱し、経営目標というゴールから逆算した成果（アウトカム）や施策（アウトプット）をKPIとすべきだと主張する。
著者の指摘するように、広告のDXは確かに市場拡大をもたらした。しかし「広告村」の片隅でクリエイティブに汗する私の目には、測定可能な指標を偏重することで短期の成果主義に陥り、足元の土壌は痩せ細り続けているようにも見える。
プラットフォームは「品」も「質」も欠くバナークリエイティブに溢れ、モラルハザードも進行した。マズローの顰みに倣えば「物差しを持つと、なんでも測りたがる。測れないものには、見向きもしない」といったところか。
