広告炎上の多くはジェンダーにまつわるものだ。それゆえ、制作時に注意している人も多いはず。しかし、今日もまた、ジェンダー表現をめぐる炎上問題が繰り返されている。炎上を繰り返さないために、何が必要なのか？ 新刊書籍『クリエイティブ・エシックスの時代』（橋口幸生著）より、「広告とジェンダーバイアス」についての記述を抜粋してお届けします（ウェブでの公開にあたり、見出しや注釈の一部に変更を加えています）。
広告表現に今もあふれる「ジェンダーバイアス」
ジェンダーとは、
“生物上の雌雄を示すセックスに対し、歴史的・文化的・社会的に形成される男女の差異”*1
のことを指します。これまで「男らしさ」や「女らしさ」は、「生物学的」に決まっているもの、と認識されてきました。しかし、これらの多くは「歴史的・文化的・社会的に形成されたもの」だとして、今では見直しの対象になっています(「生物学的」という言葉も、サイエンスとは無関係に既存のジェンダーバイアスを肯定するために使われがちなので、注意が必要です)。
たとえば「女性は自動車の運転が苦手」と言われることがあります。しかし、自動車の開発者の多くは男性です。自動車と関連が強い機械工学と電気・電子工学分野を学ぶ学生のうち女性は、それぞれ8~9%にとどまるというデータもあります。
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男性中心の開発体制の下、男性が運転しやすい自動車が開発される社会構造を無視して、「女性は自動車の運転が苦手」というジェンダーバイアスが広まっているのです。
情報を整理し、短時間で伝えることが求められるのが広告です。CMなら15秒か30秒、長くても数分しかありません。新聞広告やポスター、バナーなどのグラフィックも、ほとんどの人はチラッと目にするだけです。
記号的に、瞬時で情報を伝える構造上、ステレオタイプな表現が増えやすいのです。
登場人物が「主婦」であることを伝えるために、「エプロンをつけた女性」として表現する、といった具合です。
