「問題だとわかっていないことが問題」
アンステレオタイプアライアンスが制作した1本の動画がある。シーンは広告撮影のためのオーディション。女性や有色人種男性の候補者が次々とオーディションを受けにやってくる。最初に登場する女性の役どころは「受付嬢」「母親」、有色人種男性は「売店の店員」。アイロンがけする母親役の女性には「もっと楽しそうにして」、店員の役を演じる男性には「インド訛りで話してくれる？」と指示が飛ぶ。
動画の後半では、外見で「セクシー女優」「お手伝いさん」などの役どころを常に“当てがわれがち”な役者たちが登場し、本当はもっと別の輝くスキルを持っていること、それを活かした異なる役を望んでいることが明かされていく。
広告の制作者の多くが昔ながらのステレオタイプに縛られていることに気づかずに、無意識に広告を通じてステレオタイプを再生産している。その問題に気づいていないことが問題なのだと、この動画は指摘している。
世論調査会社イプソスの2018年のグローバル調査によれば、10人のうち7人が「広告は自分たちの住む世界を反映していない」と感じている。男女共に過半数が「メディアは男性・女性を決まったジェンダー役割に当てはめて描写」していると回答し、45%が「依然としてジェンダー差別を助長するような広告を目にしている」と答えた。
日本においても状況は同様だ。アンステレオタイプアライアンスが2021年に発表した「ビヨンド・ジェンダー２」調査によれば、日本では回答者の3分の2が、「多くのブランドは未だに、日本の消費者の生活実態を反映していない伝統的な家族の役割・ジェンダー役割を描いている」と答えている。
近年「家事をする男性」が登場するCMが日常消費財では目立って増えるなど、一定の変化は見られる。しかし男女の役割は広告表現の中でいまも固定化されがちで、消費者の意識や実態と乖離があることを調査結果は示している。
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アンステレオタイプ＝有害なステレオタイプを取り除いていくための活動
アンステレオタイプアライアンスは、2017年にカンヌライオンズで設立された、メディアと広告の力でジェンダー平等を推進し、有害なステレオタイプを撤廃するための世界的な取り組みだ。主催はUN Women（国連女性機関）、副議長としてインターパブリックグループ、食品会社のMARS、ユニリーバが名を連ねる。グローバルメンバーによる活動のほかに国支部があり、イギリス、アルゼンチン、オーストラリア、ブラジル、日本など12カ国で独自の活動を展開している。
