キユーピーの「キユーピー マヨネーズ」は、2025年に発売100周年を迎えた。同社では、100周年を記念したキャンペーンを開始し、特設サイトをオープン。2月28日より「時間の旅」篇と題したCMを開始し、公式YouTubeでも公開した。また3月1日には、日経新聞・読売新聞・朝日新聞に15段の新聞広告を出稿している。
映像にまず映しだされるのは、ライトに照らされた道。先が見えない、まっすぐの一本の道を真っ赤なバイクが駆け抜けていく。走るバイクの上でゆれるキユーピー。そして流れるのは、細野晴臣さんによる「私は時間の旅の途中にある。still in progress. キユーピー マヨネーズ100年」というナレーションだ。
「時間の旅」篇
コミュニケーションの企画制作を手がけたライトパブリシティ 営業／プロデューサー 下田大貴氏は「まず2022年秋に、キユーピーマヨネーズの100周年スローガンとロゴ作成のご依頼をいただきました」と振り返る。
「そのときに、『ひとつの商品が発売から100年を迎えられることは素直に喜ばしいことですが、100年はあくまでも通過点であり、これまで同様これからもお客様のために商品に向き合うことは変わらない』という想いを伝えていただきました。」
スローガンは、「still in progress.キユーピーマヨネーズ100年。そして、時間は止まらない。」。「still in progress.」という言葉は、100周年ロゴにも記されている。
「スローガンはクライアントからオリエンをいただいた翌日か翌々日に、秋山（晶）からデスクに呼ばれ、『in progress. 』と、『still in progress. 』どっちが良い？と聞かれたのが初見でした。後者を提案し、そのままスローガンとして採用されました。『これまでがそうだったように、これからもキユーピーマヨネーズは進化を続ける。』というキユーピーの想いを端的に表現できているという評価でした。実際に世に出たのはつい最近ですが、スローガン自体はオリエンから2、3日で生まれていたことになります」
