Z世代の共感をつかむ「非現実空間」
花王のヘアケアブランド「Essential（エッセンシャル）」は、ハイダメージ髪向けの新シリーズ発売に合わせて、新テレビCM「傷んだ髪に、とろけるマジック」篇を7月7日から全国で放映している。特定の感情を喚起する同社のブランド戦略の一環で、今回はCG演出を活用した独特な世界観で「可愛い」を表現している。
CG演出が特徴的な新CM「傷んだ髪に、とろけるマジック」篇
傷んだ髪に悩む主人公が、鏡の中のもうひとりの自分に促され、シャンプーに触れた瞬間にCGの世界へと導かれるという物語。幻想的でポップな「Essential」の世界観の中では、不思議な黄色い玉が漂い、それが髪に触れることでダメージ髪が「トゥルン」とまとまっていく。主人公は笑顔と自信を取り戻し、再び現実の世界へと駆け出していくストーリー展開だ。
花王は、6つの感情分類に基づくブランドポジションの確立を進めている。ハイプレミアム商品はイメージや世界観を重視して選ぶ人が多いことから、各ブランドを「ナチュラル（自然体、リラックス）」「コンフォート（優しさ、安心感）」といった感情カテゴリーに当てはめ、それぞれの感情に訴えかけるブランディングを推進している。
「Essential」は「プレイフル（ポジティブ、リフレッシュ）」に分類。今回のCMもブランドポジションに即しており、「ハッピー」や「可愛い」といったブランドの核となる要素をCM演出に積極的に取り入れている。
