フォトスポットやコールドドリンクでZ世代の関心を狙う
1977年発売のロングセラー菓子のポップアップイベントが渋谷で開催される。三幸製菓の米菓「雪の宿」の歴史を学べる「8.10（やど）で覚えてね！『雪の宿の日』POPUPステーション」を「渋谷モディ」（東京・渋谷）で8月7日から10日まで実施。8月10日の「雪の宿の日」に合わせた施策であり、獲得に苦戦しているZ世代を特に意識している。「おじいちゃん、おばあちゃんのお菓子」というイメージからの脱却を図るため、会場では若年層の関心を引くための工夫を凝らしている。
「8.10（やど）で覚えてね！『雪の宿の日』POPUPステーション」（イメージ）
会場では「雪の宿ブランド」の世界観を体験できる。涼やかでポップな「雪の宿」のイメージに合わせた内装に加え、スタッフは公式キャラクター「ホワミル」の半纏をモチーフにした衣装で出迎える。
特にこだわったのは「コールドドリンク」。会場正面に設置したカウンターでは、「雪の宿」の味わいを表現したコールドドリンク（数量限定）が、限定デザインのオリジナルカップで提供され、「雪の宿」とともに楽しめる。
かまくらをイメージしたフォトスポットを用意
フォトスポットにも力を入れ、「雪の宿」の世界観を楽しめるように「かまくら」をイメージして制作した。横には公式キャラクター「ホワミル」と「チャミル」のイラストパネルも設置。本社がある新潟のような雪国ならではの風物詩を真夏の渋谷で表現した。かまくらづくりは「ホワミル」の特技でもあるという。
1977年に誕生した「雪の宿」の歴史も紹介。開発秘話やネーミングの由来、パッケージデザインの変遷など、約50年にわたる歴史を辿る内容を展示している。ほか、「ホワミル」によるグリーティングイベントや、「雪の宿」を含む同社商品の公式カプセルトイも用意した。
「X」では、公式キャラクター「ホワミル」の公式Xアカウントをフォローした人を対象に、イベント限定の「ホワミル」雪の宿オリジナルステッカーを、先着・数量限定でプレゼントする。
お菓子クリエイター「まんなたぬき」氏とのコラボ作品
YouTubeチャンネル登録者数213万人（7月時点）を誇るお菓子クリエイター「まんなたぬき」氏とコラボした「雪の宿」 の製菓作品も公開する。
「雪の宿」は2027年で発売から50周年を迎えるロングセラーブランドだが、主な購買層は60代以上。若年層からは「雪の宿＝おせんべい」というイメージが強く、高齢者向けで「自分用のお菓子ではない」と認識されていると懸念している。担当者は「カプセルトイ施策、キャラクター活用などを通して、若い世代のみなさまにも商品やブランドと接していただく機会を創出していきたい」と話す。
「雪の宿」をテーマとした単独でのポップアップイベントの開催は初の試み。来場者の声を今後の商品開発やプロモーションに生かしていく考えだ。
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