博報堂／SIXのクリエイティブディレクター／ストラテジストの藤平 達之（とうへい たつゆき）です。今回が「頭でっかちなクリエイティブディレクション論」の最終回です。
関連記事
クリエイティブディレクションの「スタンス」について
前編では、クリエイティブディレクションの基礎となる「8割の型」の仮説を、続く中編では、“ここ掘れワンワン”をキーワードに、具体と抽象を掛け算して方針を定義する方法をご紹介しました。
今回は、表現や体験を作る「実装」と、商業クリエイティブの世界で重要なスタンス＝「姿勢」のお話で、特に「姿勢」がメインです。
実装は「表現」と「体験」でできている
クリエイティブの手口が「広告」だけではなくなったいま、顧客体験（CX）をキーワードに、アプリ・プロダクト・配信コンテンツなど、（パーパスを起点に）さまざまな手口でアウトプットを作ることが増えました。バイブコーディングをすれば、プログラミングの経験がなくとも、あっという間にアプリを構築することもできるわけです。
一方で、そうした時代だからこそ、生活者が触れる・感じる・体験するものが“お粗末”にならないように、コピー＆アートとも称される、広告制作で培ってきた「表現」の重要性が高まっている気がします。
そんな「体験」と「表現」との向き合い方は、機会があればまたどこかでお話させていただくとして、いずれにせよ、いいものを生み出すために重要になるのは、ディレクションだけでなくファシリテーションだと思います。わかりやすいところでいえば、打ち合わせの進め方やフィードバックとの向き合い方です。
持論と異論から結論にたどり着くことを目指す「整合」
以下に、よくある仕事のステップをざっくりとまとめてみました。「能力は才能と努力の掛け算である」などと言われることもありますが、最終的なアウトプットの点数は「各プロセスの得点の掛け算である」と思います。
よいインプットがあり、よいブリーフの「もらい方」があり、「出し方」があり、打ち合わせ・企画書・プレゼンをよりよく仕上げ、フィードバックを踏まえてチューニングして⋯⋯と各プロセスで頑張り続けないと、世の中に出すものは一瞬でダメになるということです。始まりは最高のアイデアだとしても、掛け算次第では、散々なゴールになることもあります。
「頑張る」という精神論で終わらせないために、私が大事にしているのが、「整合（Alignment）」というスタンスです。個人的に「調整（Adjustment）」の対義語と定義しているのですが、言われたことを（ほぼ）そのまま反映していくのが調整（往々にしてだんだんと点数が下がりがち／迷走しがち）だとすると、整合は視点を掛け算して点数（価値）を上げるイメージです。
哲学（弁証法）でいう「アウフヘーベン」とも似ています。アウフヘーベンとは、矛盾しているものをより高い段階で統一して解決することで、その結果生まれるものがジンテーゼ（対立する意見を統合したより高次元の意見）だとされています。
「Aというアイデアに対してBという指摘があった」際に、AとBのいいとこ取りをしてより素晴らしいCを生み出すのが整合で、「BっぽいA」にしてしまうのが調整と書くと、少しはわかりやすくなるでしょうか。これはフィードバックのみならず、打ち合わせで出た企画同士の整合、ヒアリングでの気付きと自分の仮説との整合など、あらゆる局面で大事になる姿勢です。
