映画『国宝』の勢いが止まらない。6月の公開以来、4週連続で前週比100％超えを記録し、ついに8月21日までの公開77日間で、観客動員数782万人、興行収入110.1億円を突破した。実写の日本映画で、興行成績100億円を突破した作品は過去に『踊る大捜査線 THE MOVIE 2 レインボーブリッジを封鎖せよ!』（2003年公開）、『南極物語』（1983年公開）、『踊る大捜査線 THE MOVIE』（1998年公開）の3本しか存在しない。
『国宝』はなぜこれほどまでに快進撃を続けることができるのか。各種プロモーションを指揮した東宝の市川南氏、岡田直紀氏と、製作幹事を務めたミリアゴンスタジオの村田千恵子氏へのインタビューから、企画・製作・宣伝の3つの視点で、ヒットの理由を紐解く。
（※本記事には前編があります）
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【興行収入100億円突破！ 映画『国宝』現象はなぜ起きたのか？ 仕掛け人たちが語る大ヒットまでの軌跡 】
カンヌ国際映画祭への参加も作品への期待を高める一因に
━━映画に限らず、近年のプロモーションではSNSは重要なカテゴリーになっています。今回、ヒットの兆しをSNSから感じたようなことはあったのでしょうか。
岡田
：『国宝』は、公開初日とその週末のSNSでの盛り上がりとその熱量がすごかった。これは口コミでも伸びていくだろうと予想して、見込みよりも高いところを目指そうという話はしていました。加えて、公開前の動きで言うと、やはりカンヌ国際映画祭の監督週間への招待は、その露出量と作品に箔をつける宣伝効果は大きかったと思います。
市川
：宣伝は試写から始まり、完成披露試写を経て初日を迎えるというオーソドックスな宣伝の流れの中で、5月中旬にカンヌ国際映画祭があったことは大きなプラスになりました。カンヌ出品は村田さんが必死にトライしてくれたお陰です。私も岡田君とカンヌに行きましたが、3時間近い上映時間の後に6分以上のスタンディングオベーションで迎えられ、海外のお客さまにも伝わったと思いました。その熱をうまく日本に伝えてもらうことができたことは、通常作品の宣伝ではないことでした。
岡田
：カンヌの招待作品は4月初旬に招待の連絡が来るのですが、4月23日に完成報告会をして、5月18日にカンヌ、30日にジャパンプレミアから初日を迎えた。ここにカンヌが抜けるとスケジュールが変わってしまうので、カンヌは信じて待つしかないと思いました。
