ヤクルト本社は9月15日、秋の受験生応援企画としてお笑い芸人「ニューヨーク」を起用した広告企画をスタートした。本企画では、同社の調査から判明した「受験生は夏休み明けの秋からすでに受験ストレスを抱えている」という結果を受けて、計11パターンの広告を展開する。掲出場所は、渋谷・池袋・柏・大宮・北千住・横浜・京成上野・日暮里・京成船橋・押上の駅構内。
広告内でニューヨークが演じるのは、9月ならではの悩みや葛藤を抱える受験生。「冬だけじゃない。秋だって、いろんなものと戦ってるんだ。」「それでも進む君の、チカラになりたい。」と記した言葉に受験生へのまっすぐなエールを込めた。
今回の企画意図について、ヤクルト本社 クリエイティブディレクターの矢儀俊也氏は「全ての人の健康を支えることがヤクルトの使命。今回は、その全ての人に含まれる“受験生”にフォーカスを当てて、企画を考えた」と話す。
「人生の一大事である受験を前に、より一層『健康』が大切になる受験生とその周囲の方々に対して企画を考えました。さらに受験期を『試験直前だけ』と捉えるのではなく、『受験生は年中無休で受験生』であることに着目しています」（矢儀氏）。
そして秋の応援企画という特徴を活かすためにこだわったのは、発信するメッセージの内容とそれを誰とともに発信するか。企画を担当した東急エージェンシー プランナーの坂井 慎氏によると、受験生は秋からストレスを抱えているという調査結果は出ていたものの、ただの企画では受験生やその周囲に届かないのではないかもしれないという懸念があったという。
だからこそ、強すぎる応援ではなく、悩みに耳を傾けながら伴走していくスタンスを軸にメッセージを設定。「受験本番まで約100日」という状況と向き合う受験生が「少し安心できて、自分を認められる」コミュニケーションを目指した。
お笑い芸人のニューヨークをキャスティングしたのは、高校時代に悶々とした思いを抱えながら受験を経験した屋敷、東京への憧れを胸に勉学に励んだ嶋佐、それぞれの過去が秋の受験生と重なる部分が多いと感じたからだという。さらに、ラジオやバラエティで見せる等身大で耳を傾ける姿が、秋ならではの悩みを抱える受験生へのメッセージにおける代弁者にぴったりだと考えた。
計11の広告ビジュアル。
広告ビジュアル面では、特に“見えない悩みの可視化”にこだわったと、東急エージェンシー アートディレクター 石橋遼太氏は話す。同級生との比較や先生からのプレッシャー、ゴールが見えない焦りといった受験生の悩みを「影絵」で表現し、見た人の想像力をかき立て自分ごと化しやすい設計にしている。加えて、ネガティブな世界観にならないようライティングやシルエットの細部までこだわり、CGでは出せない温もりを意識した。
