重要なのは「メディアニュートラル」な戦略設計
YouTubeの最新情報を紹介する「YouTube Brandcast 2025」では、企業による活用事例も紹介された。アサヒビールは若年層への訴求を強化するため、YouTubeを核とした次世代マーケティング戦略を推進している。その一環として、広告投資の配分を抜本的に見直し、主力ブランド「アサヒスーパードライ」ではテレビ広告出稿をゼロにしたうえで、世界的アーティスト「BLACKPINK」を起用したキャンペーンを展開。若年層の購入意欲を大きく押し上げるなど、高い成果を上げた。
同社コミュニケーションデザイン部 担当副部長の栗岩洋平氏は、講演の中でデジタルシフトの背景と、媒体特性にとらわれない「メディアニュートラル」な戦略設計の重要性について解説した。
「BLACKPINK」を起用したスーパードライのキャンペーン
同社は主力商品であるビールのほか、ノンアルコール商品など多様な飲み方に応える「スマートドリンキング」カテゴリーも展開しており、顧客一人ひとりに合った飲用体験を届けるマーケティング活動を推進している。
国内には「よく飲む人」から「飲まない人」、さらには「飲めない人」まで、多様なクラスターが存在するとし、性別・年代・趣味嗜好・ライフスタイルに合わせたきめ細かなコミュニケーションを展開している。栗岩氏は「ブランドの存在意義を顧客と共創していくためには、まずお客様に確実にメッセージを届けることが必要だ」と話す。
一方で、テレビは依然としてマスリーチにおいて有効であるものの、テレビ中心の戦略では若年層へのリーチが難しいという課題も存在していると強調。特に20、30代など、個々の嗜好に基づいて情報が選択される傾向が強く、従来のマス型アプローチではリーチしにくい層が増えている。
この課題に対し、アサヒビールはマーケティング投資の最適化を推進。マスメディアからデジタルメディアへのシフトだけでなく、組織と戦略の両面での変革を進めている。
組織面では、かつて広告宣伝を担う「宣伝部」と、既存顧客とのCR構築などを手掛ける「デジタルマーケティング部」が分かれていたが、昨年から新たに「コミュニケーションデザイン部」を新設。顧客接点全体を俯瞰し、一貫性とストーリー性をもったコミュニケーション施策を推進している。
広告投資の配分見直しを含む戦略改革では、ブランドによってはマス広告からデジタル投資へ切り替えを行った。全体としてテレビ広告の出稿を削減し、その分をデジタル広告やその他のメディアに再配分している。
一方で、完全にデジタルシフトを行うわけではなく、データやユーザーインサイトを基に、ブランドと顧客の最適な関係性を強化できるよう、「メディアニュートラル」な戦略設計を行っているという。
