同セッションでは、社会課題の解決に取り組む広告やアイデアについて、第一線で活躍するクリエイターたちがそれぞれの事例をもとに語り合った。スピーカーは、岡本欣也氏（コピーライター・クリエイティブディレクター）、小国士朗氏（プロデューサー・「注文をまちがえる料理店」発起人）、長谷川輝波氏（クリエイティブディレクター・コピーライター）の3人。司会は長谷川ミラ氏（モデル・ラジオDJ/ 映像・メディアプロデューサー）が務めた。
※取材・執筆は、虎ノ門広告祭 学生記者の原リドワンが担当しました。
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クライアントの依頼を“ひっくり返す”
はじめに紹介されたのは、岡本氏が手がけた代表作「日本は、義理チョコをやめよう。」。2018年にゴディバジャパンの新聞広告として掲出されたこのコピーは、大きな話題となった。このキャンペーンは複数社が参加する競合コンペを通して決まったのだと、岡本氏は当時を振り返る。
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司会の長谷川ミラ氏は、「チョコレートの売り上げを伸ばしたいはずのクライアントに、なぜ『義理チョコをやめる』という真逆の提案をできたのか？」と訊ねた。この問いに対し、岡本氏は「僕は、ほとんどオリエン（広告主による依頼書）を読まないんです」とにこやかに返す。「オリエンの内容に合わせて広告をつくるのではなく、『バレンタインデーにゴディバが何を発信するべきか？』をいちから考えた」結果が、この広告なのだという。
コピーの背景には、ともにこの広告を手がけたクリエイティブディレクターの原野守弘氏の口癖である「（本当に伝えるべき）ビッグアイデアは何か？」があった。原野氏との議論の末にたどり着いた「ビッグアイデア」のヒントは、「老朽化」だ。建物や道路がだんだん老朽化するのと同様に、社会の制度や慣習も古びていく。私たちが気づかないうちに、そこにひびが入っている。「そんな慣習のひとつが、バレンタインデーの義理チョコではないか？」という議論から、このキャンペーンが生まれた。
“老朽化”というキーワードについて長谷川ミラ氏は、「本来は楽しいチョコレートの贈り合いが、いつの間にか負担になってしまった」と共感するとともに、バレンタイン商戦の中でゴディバジャパンがあえてそれを否定する「逆説的な強さ」が、この広告が話題になった要因だと分析した。
「この時代に一番言うべきこと」を広告に
同じく広告主からのオリエンを岡本氏が“ひっくり返した”事例として、日本たばこ産業のマナー広告「あなたが気づけばマナーは変わる。」が紹介された。現在もつづくこのキャンペーンが始まったのは、歩きたばこや吸い殻のポイ捨てが社会問題化しつつあった2000年ごろ。たばこを買う顧客という、企業にとって最も大切な存在にマナーを注意することは「どんなクライアントでもやりたがらない」。だが、吸わない人も含めた世の中全体を考えた広告が「この時代に一番言わなきゃいけないこと」だという岡本氏の思いが、オリエンをひっくり返した動機だった。
この“厳しい”提案を受け入れたクライアントも覚悟を感じたと、岡本氏は振り返る。「なぜオリエンをひっくり返せるのか？」と訊ねられると、「広告は、企業や制作者にとって都合のいいことだけを言いやすいシステム。下手すると嘘に聞こえてしまう宿命を持っているので、そうならないようにいつも気をつけている」と、広告クリエイターとしての信念を語った。
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