「Advertising Week Asia2025」は12月2日～4日の開催。
生成AIの進化は、広告ビジネスに携わるあらゆる人材の仕事の前提を大きく変えつつあります。単なる効率化ツールではなく、企画立案や戦略構築、顧客体験デザインにまで関与する共同クリエイターとしての役割が広がる中、アドパーソンは何を強みにし、どのようなスキルと働き方をアップデートすべきなのでしょうか——。本企画では、広告会社、広告主企業、メディア企業、デジタル／テック企業の4つの立場から、「Advertising Week Asia 2025」に登壇するメンバーを中心に、一問一答形式で回答してもらいます。１つ目の質問は「ずばり、広告産業は生成AIの浸透によって、どのような方向に変化・進化をしていくと思いますか？」。AI時代の仕事のリアルに迫ります。
Quetsion1：
ずばり、広告産業は生成AIの浸透によって、どのような方向に変化・進化をしていくと思いますか？
【嶋さんの回答】
AIの活用をものすごくポジティブにとらえています。近い将来、ブランドがAIエージェント化し、生活者とブランドが自然言語の会話を通してダイレクトにつながるわけで、この関係における両者の対話は今までのマーケティング手法を完全にディスラプトするでしょう。会話は決められたジャーニーをたどるわけではなく、ゴールがありません。そんな新しいブランドと生活者の体験をデザインするのが楽しみです。
制作プロセスを効率化する生成AIに関しては、それによってディスラプトされる若手が能力を伸ばす機会をどう再設定しなおすかが業界全体の課題だと考えています。
【廣澤さんの回答】
AIの浸透は、広告産業の価値の源泉や価値提案の在り方を根本的に問い直すものであり、ポジティブ・ネガティブの両面を持ちます。
まずポジティブな面は、これまで高度なスキルを持つ人材に依存していた実行（Operational）領域が民主化され、同時に、個々人の創造性発揮の機会が増加する点です。例えば、コピーの案出し、ビジュアルのモック制作、データ分析などのコストは劇的に下がり、プロセスも簡便化されます。実行に関わるコストと時間の大幅な低下は、迅速な実験を可能にし、ビジネスパーソンの試行回数の上限を拡張させるため、創造的な活動に充てる時間が増える上に、アウトプットの数自体も増えるでしょう。
ただし、その結果、「何をするか（What）」や「どのように（How）」の多くはコモディティ化し、「なぜするのか（Why）」や「誰がするのか（Who）」という点に、より一層光が当たるようにもなります。したがって、マーケティング従事者は、戦略や目的への深い思案、生活者インサイトの追求、独自性の高い企画提案といった、高いレベルの構想力やクリエイティビティが求められます。
一方、ネガティブな面は、価値提案の核が実行（Operational）に偏っている仕事の価値が相対的に低下することです。AIによる平均的なアウトプットが氾濫する中で、AIには生み出せない卓越したビジョンの提示や創造性の発揮をできないビジネスパーソンは、その存在価値が低下するリスクがあります。行為主体（広告主自身）が実行まで担うようになると、行為の一つひとつに対する責任も増大します。そのため、単に方針を示すだけでなく、高い倫理観に基づく判断と説明責任も一層重要になります。
この二面性を踏まえ、広告産業は、作業的な領域をそぎ落とし、創造性の発揮という本来の役割に、一層向き合うことになると考えています。
【長崎さんの回答】
「期待と憂鬱」が同居しているというのが本音でしょうか。
今年の秋、世界中のマーケティング関係者の中で最もシェアされた記事の一つは「Financial Times」 が配信した「Have we passed peak social media?（ソーシャルメディアのピークは過ぎたのでしょうか?）」だったと思います。そこで紹介された、リサーチ会社GlobalWebIndex（GWI）が行った大規模調査では、2022年を分岐点に、とくに若年層からSNS利用時間のピークアウトが起きているそうです。その一方で、私自身が得た近年のインプットの中で一番印象に残っているのは、米国大手画像生成AIプラットフォーム「Civitai」のエグゼクティブプロデューサーのMatty Shimura氏が語った「皆さん、世の中にこれ以上のコンテンツは必要ですか？」というコメントでした。
いずれも示唆するのは、世の中に溢れる人工的なコンテンツに対する懸念と、テクノロジーとは本来、コンテンツの価値向上に使われるべきという良識だと思います。その意味で現在の状況は、AIを使う人の意識によって、アウトプットの善し悪しが左右されているのではないでしょうか？広告産業もその例外ではありません。私はAIによってもたらされる最大の価値は「お金」ではなく「時間」だと捉えていて、新たな可処分時間を得たマーケター、クリエイター、メディアプランナーが何に取り組むのかが重要だと考えています。
ところで、アイザック・アシモフが提唱した「ロボット工学三原則」の第三条が何かをご存知でしょうか？第一条の「安全」、第二条の「服従」は有名ですが、第三条は「それらに反する恐れがない限り、自己を護らなければならない」となっています。近い将来、広告ビジネスの中で、AIがアドフラウドを生んだかつてのBotのように悪用されるのだったら、AI自身が反撃できるような仕組みが必要なのではないでしょうか？
【松田さんの回答】
広告会社も制作会社も広告主もテック企業の営業の立場も経験していますが、今日はあえて、「広告主」側の視点でひとこと。まず、今回のお題を私の相棒のGeminiとCopilot に相談しました。すると、「効率化、量産化、個別最適化、ROIの最大化などなど」のメリットがあり、「AIを使いこなす能力と人間にしかできない戦略構築力と発想力が大事」。その通り！ ごもっとも！ 拍手！ 私が危惧するのは、簡単に安価で85点ぐらいのもの（戦略も、コピーも、制作物も、メディアプランニングも）ができちゃうので、それで良しとする悪い癖が広告主についてしまうこと。AIは急激に進化していますし、プロンプト次第では、人間が見落としがちなことを完璧に指摘してくれます。まあまあ面白い企画も考えてくれます。私も毎日助けてもらっています。ありがとうAI！！
しかし、まだ今後数年は人間にしかできない大事なポイントがあります。それは発想力です（AIも言っています）。AIは基本的に過去のデータベースから適切な組み合わせをするので、ゼロイチは得意ではありません。そして視聴者やユーザーや読者は、「よく見るありがちなもの」つまり85点の面白くないコミュニケーションはスルーする確率がますます高くなると思います。広告主の立場では85点の安価な企画に惑わされず（納期・価格は大いに魅力的ではありますが）、本当に届くコミュニケーションになっているかどうかを見極める目が今まで以上に必要だと考えています。
回答者はこの4人！
「AIによって広告産業の未来はどこに向かうか？」（3つの質問）
Q1：ずばり、広告産業は生成AIの浸透によって、どのような方向に変化・進化をしていくと思いますか？
（本記事）
Q2：皆さんそれぞれの職種、仕事において、AIは日々の仕事にどのような変化をもたらせていますか？
（11月25日公開予定）
Q3：皆さんが属する企業において、今後AIを用いて、どのような価値を創出していきたいと考えていますか？
（12月1日公開予定）
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