「11（いい）22（ふうふ）」の語呂合わせで、1988年に制定された11月22日の「いい夫婦の日」。かつては花束やレストラン予約が中心の“夫婦の記念日”として知られていたが、近年は企業がこの日をどのように扱うかが、ブランド姿勢や社会課題への向き合い方を映し出す指標になりつつある。ギフトや外食で“夫婦の時間”をつくる定番施策が存在感を保つ一方、「夫婦のあり方」を問い直すDEI（多様性・公平性・包括性）発信や、家事分担・ウェルビーイングに踏み込む企業も増加している。本稿では、2024〜2025年の動向を踏まえながら、「王道ギフト・外食系」「調査・制度・社会課題」の2つの潮流から、10の象徴的な事例を紹介する。
王道ギフト・外食は“夫婦の時間”を豊かなものに
花×実用品で“夫婦ギフト”を再解釈する日比谷花壇「いい夫婦の日」特集
日比谷花壇は公式サイトで「いい夫婦の日に贈る」特集を展開し、花束やアレンジメントなどの定番商品を軸に、多様な贈り方を提案している。特徴的なのはへアブラシメーカー「TANGLE TEEZER」とコラボするなど、実用品と花を組み合わせたセット商品の存在だ。従来の“花束＝特別な贈り物”という考え方に加え、「夫婦で使える」「毎日の暮らしに寄り添う」といった価値を追加することで、若年層から中高年層まで幅広い選択肢を提示している。また2024年にはライオンの「by me」とコラボして、自由に香りをカスタマイズできる柔軟剤やファブリックミストとのブーケセットも販売していた。
日比谷花壇×ライオン「by me」
花ギフト市場は母の日や誕生日など特定の需要期が目立つが、11月22日も確実にデート日・家族時間として定着しつつある。日比谷花壇のように、毎年確実に情報発信できる企業は、記念日マーケティングの成功モデルといえる。
スイーツで“夫婦のためのご褒美時間”を演出キルフェボン「いい夫婦の日のタルト」
フルーツタルト専門店のキルフェボンは、いい夫婦の日限定タルトを11月16日から23日までの限定で販売する。ガーベラの花びらを思わせるブラッドオレンジ風味のメレンゲをあしらい華やかな見た目は、SNSでのシェアも想定したデザインだ。2024年に初めて「いい夫婦の日」商戦に参入し、人気を博して今年も実施する。
特徴的なのは、「誕生日・クリスマスではない、夫婦のためだけのスイーツ需要」を創出している点。もともと“ホールケーキ＝祝い事”という文脈が強い中で、ブランド側から記念日を設定するアプローチは、需要の新規創造に直結する。
甘いものを介して夫婦の時間を演出する──。キルフェボンのように、食体験を通じて“夫婦の物語”をつくる企業は、今後ますます増えていきそうだ。
ロケーションとストーリーで祝意を表現する大磯プリンスホテル
大磯プリンスホテル（神奈川県大磯町）の中国料理「滄（そう）」では、11月14日から24日まで、「いい夫婦の日コース」を提供している。
料理名には、夫婦円満や長寿を意味した言葉を用いて、コース全体に“祝福の物語”を織り込む構成が特徴だ。中華料理はもともと慶事との親和性が高いが、海を望むロケーションと組み合わせることで、結婚記念日の代替・補完として“11月22日を祝う日”に誘導している。
温泉・スパ施設「THERMAL SPA S.WAVE」と「いい夫婦の日コース」がセットになったプランも用意されている
ホテル業界は外食・宿泊をセットで「夫婦の特別な時間」を提案できる強みがあり、記念日を自社の年間施策に組み込む動きは今後さらに広がっていく。
語呂合わせは強力な広報装置、横浜ベイホテル東急の1万1220円ディナー
横浜ベイホテル東急のフランス料理店「クイーン・アリス」は、11月18から24日までを“いい夫婦の日ウィーク”とし、ディナーコースを1人1万1220円に設定。語呂合わせは「理解の速さ」＝「拡散のしやすさ」に直結するため、SNS施策とも非常に相性が良い。
前菜、魚料理、肉料理、デザートを数種類のメニューから選ぶプリフィックス形式で夫婦それぞれがメニューを選べる点も好相性で、「二人で選ぶ楽しさ」を演出しやすい。ブランドの世界観を保ちながら、記念日需要に寄せた良質な施策といえる。
小売視点では“来店理由”の創出が鍵ノジマ「1122ポイント」キャンペーン
家電量販店のノジマは、11月22日に夫婦で来店し2000円以上購入した場合に1122ポイントを付与するキャンペーンを実施する。さらに当日に入籍した夫婦には、末永く“そば”にいられるよう蕎麦（そば）をプレゼントするユーモアを交えた施策だ。
家電は単価が高く、購買頻度が低いカテゴリーである。しかし、新婚カップルは今後ライフスタイルが変わるたびに購入の可能性が高いため、「記念日＝来店動機」の組み立ては重要なチャレンジだ。ノジマは語呂合わせとポイント付与をセットにすることで、記念日を購買の導線としてうまく設計している。
“言葉にできなかったがんばり”に申告のきっかけの機会を
日本農産工業が展開する「ヨード卵・光」は11月21日、22日に、東京・渋谷マークシティと大阪・うめきた広場で、言葉にできなかった“お互いのがんばり”を伝え合う体験イベント「ごほうび申告ステーション」を開催する。
会場には高さ約2.4メートルの巨大たまご型くす玉が登場し、割ることで言葉のごほうびを申告する参加型セレモニーを体験できるほか、“コク3.5倍”の「ヨード卵・光」を“ごほうびたまご”としてプレゼント。
オンライン中心の生活で失われがちな対面コミュニケーションを取り戻し、「がんばるふたりを、たまごで讃える」きっかけを提供する。夫婦や恋人、家族など多様なパートナー同士が、感謝や労いの言葉を“ごほうび”として贈り合う場をつくり、良好な関係づくりを後押しする狙いだ。
