ニューヨーク、ロンドンをはじめとした世界各国の主要都市で開催されているマーケティング&コミュニケーションのプレミアイベント 「Advertising Week（アドバタイジング・ウィーク）」のアジア版である「Advertising Week Asia（アドバタイジング・ウイーク・アジア）」が12月4日から開催されます。2004年に米国・ニューヨークで始まった「Advertising Week」は、2016年から東京を舞台に「Advertising Week Asia」が開催され、今年で10周年を迎える。「Advertising Week Asia」のアドバイザリーカウンシルメンバーや登壇するスピーカーをはじめとする4人に、今回は「AIと人間の創造性が融合する新時代の広告業界」をテーマに、3つの質問を投げかけました。
「Advertising Week Asia2025」は12月2日～4日の開催。
生成AIの進化は、広告ビジネスに携わるあらゆる人材の仕事の前提を大きく変えつつあります。単なる効率化ツールではなく、企画立案や戦略構築、顧客体験デザインにまで関与する共同クリエイターとしての役割が広がる中、アドパーソンは何を強みにし、どのようなスキルと働き方をアップデートすべきなのでしょうか——。本企画では、広告会社、広告主企業、メディア企業、デジタル／テック企業の4つの立場から、「Advertising Week Asia 2025」に登壇するメンバーを中心に、一問一答形式で回答してもらいます。2つ目の質問は「皆さんそれぞれの職種、仕事において、AIは日々の仕事にどのような変化をもたらせていますか？」。AI時代の仕事のリアルに迫ります。
Quetsion2：
皆さんそれぞれの職種、仕事において、AIは日々の仕事にどのような変化をもたらせていますか？
【嶋さんの回答】
多くのステークホルダーに評価されるために、企業はどんなコーポレートメッセージを発信すればいいのか、まさにPR的なコンセプトをつくりだすAIの開発を考えています。また、ブランドのAIエージェント化は進んでいくでしょうから、AIエージェント時代のオウンドサービスとしてのエージェント開発にも力をいれています。
【廣澤さんの回答】
DXやAI利活用の推進を担う立場から見ると、AIをめぐる議論は、実験・実証（What/How）から「何のために使うのか（Why）」という戦略的計画の設計へ移行しています。しかし、ビジネスの現場の多くでは、資料作成や要約など、競争優位の創出には直結しないが（社内的に）必要な作業の一般的な効率化といった変化に留まるのが実情です。
一般的な効率化を超え、競争優位の創出につなげるには、オープンソースの情報を基盤とするAIの出力ではなく、企業内部のクローズドな知識や経験（各組織のナレッジや成功事例、自社独自の調査データや研究成果）に基づいた出力が必要不可欠であり、これが仕事を抜本的に変化させる核となります。しかし、セキュリティ懸念や、社内ナレッジが共通言語化・構造化・データ管理されていないといった課題が、多くの企業でその実現を阻んでいます。
別の観点では、ビジネスパーソンのAI使いこなし能力の差による生産性の二極化リスクという変化も見てとれます。能力の高い層は、AIの限界を理解し作業を委譲する一方、思考や交渉といった高度なマネジメント業務に時間を割きます。対照的に、AIの出力を鵜呑みにし、“考えることすらも効率化”しようとする層も存在します。この層の存在は、組織に「能力の空洞化」リスクをもたらします。現場はAIの出力を理解せず提案・上申し、リーダーはAIで出力した一般論的な方針を現場に投げる。この中身のない相互作用は、創造性や独自性を欠いた実行のみが進むという危険な状況を招きかねません。
AIの浸透や発展に関わらず、どれだけ外部環境が変化しようとも、重要なのは一人ひとりのファンダメンタルスキルであり、それはAIの出力を自身の頭で批判的に考え、解釈し、自ら問いと仮説を導く力です。この力を磨くには、謙虚な学習能力（インプット量、理解力、学習を内発的に継続する態度）が求められます。
【長崎さんの回答】
私は今、US版『VOGUE」の編集長を退任したばかりのアナ・ウィンターさんに職場復帰をしてほしいと、本気で考えています。
出版社における編集業務にフォーカスすると、生成AIはさまざまな場面で活用できます。「取材」「企画」「デザイン」、そして「校閲」。校閲を例にとるとわかりやすいのですが、そこで重要なのは「正しい情報とは何か？」です。正しいといっても英語で言えば「correct」「right」「justice」の３種類があり、AIによるジャッジは完全ではありません。出版社の校閲担当はそれらのコンテクストを判断し、知見を蓄積しています。
現状において、AIは人のサポートに徹しています。では、クリエイティブの領域はどうなのか？昨年の芥川賞を受賞した小説「東京都同情塔」（新潮社刊）では、作者の九段理江さんが「ごく一部だが、生成AIの文章をそのまま使った」とコメントして話題になりました。当社においても漫画「ぱいどん AIで挑む手塚治虫の世界」（TEZUKA2020プロジェクト著／2020年）では、世界初のAIが制作に関わった漫画を掲載しました。これらも同様に人が基点となって、AIと協業しています。
前回も記しましたが、テクノロジーとは本来、コンテンツの価値向上に使われるべきではないでしょうか？それを世の中が是とするならば、アナ・ウィンターさんが作り出す『VOGUE』は雑誌というメディア定義から解き放たれ、巻頭のファッショングラビアはより豊かなユーザー体験へ進化するのではないかと私は妄想しています。
【松田さんの回答】
戦略コンサルタントとしての使い方。大きく３つありますのでそれぞれ簡潔に。
（1）短時間で調べ物をする時。優秀な部下に的確な指示を与える要領で。AIが理解しやすい長めのプロンプトをたくさん辞書登録しています（50〜150文字のプロンプトの文章頭の２〜3文字を入力したら自動表示してくれる）。マーケティング分析や情報収集、ターゲティングやコアメッセージ生成をDeep ResearchとThink Deeperを競合させながら使っています。もっともらしいウソをつく「ハルシネーション（幻覚）」をゼロにする工夫も随所で。
（2）AIに「パートナー」として一緒に考えてもらう時。特に新しい企画を考える時。「親友」と悩み事を話す感じで。細かな指示をするという感覚を捨てて、素直につぶやきながら頼りにしている姿勢を出しつつ相談。本当にあれこれ手を差し延べてくれます。プロンプト次第で画期的なアイデアも出してくれます。
（3）AIにプロンプトを書いてもらう。優秀な新人と同じ。能力を発揮できる分野や仕事の進め方＝指示の出し方を本人に聞いた方が、下手に指図するよりスムーズ。特にまだ私が苦手な生成AI分野では私の下手なプロンプトよりも、AIに適切なプロンプト自体を聞いた方がおおよそ良いです。
その他、どんどん進化するので新しい適切な使い方を情報収集すること、違う手順で答え合わせをする（ハルシネーションの最終チェック）も大事だと考えています。アカウントプランナー以外では、Adobe Creative Cloud Proを使い始めたので、写真加工や動画の編集をしたり、SoraやVeoで動画を作成したり、Moisesで好きな歌のキー調整をしながら練習したり、時代に置いていかれないように遊んでいます。ま、AIの使い方に正解はなく一人ひとり好きに使えばいいとは思いますが、何か参考になれば幸いです。
回答者はこの4人！
「AIによって広告産業の未来はどこに向かうか？」（3つの質問）
Q1：ずばり、広告産業は生成AIの浸透によって、どのような方向に変化・進化をしていくと思いますか？（11月21日公開済み）
Q2：皆さんそれぞれの職種、仕事において、AIは日々の仕事にどのような変化をもたらせていますか？（本記事）
Q3：皆さんが属する企業において、今後AIを用いて、どのような価値を創出していきたいと考えていますか？（12月1日公開予定）
