デロイト トーマツは11月28日、Z世代とその他の世代のライフスタイルや消費志向、購買行動の違いを把握することを目的に実施した「国内Z世代意識・購買行動調査」の結果を発表した。
本調査では、国内の15歳～79歳の男女を、世代ごとに「Z世代：15～29歳」「ミレニアル世代：30～44歳」「X世代：45～59歳」「ベビーブーマー世代：60～79歳」に分類。「消費意向・ライフスタイル」「購買行動」「サステナビリティ」に関するWeb調査を4月に実施した。
他の世代に比べて高い「ご褒美消費」への意欲
この数年で変化した価値観についての調査結果。2024年に実施した同調査でのZ世代の回答と今回のZ世代の回答、そして今回の全世代の回答割合を示している。
「消費意向・ライフスタイル」に関する調査では、この数年で変化した価値観について質問。Z世代の回答、全世代の回答共に「節約と贅沢のメリハリをつけるようになった」がもっとも高い回答率を見せた。全世代からの回答よりもZ世代の回答の方が10ポイント以上高い傾向を見せたのが、「自分へのご褒美消費が増えた」という回答。Z世代は節約志向を持ちながらも、自分自身への投資や満足感を得るための「ご褒美消費」への意欲が高いことがうかがえる。
Z世代を含むすべての世代で「貯蓄・投資」への関心は高いことは継続しているが、各世代で2024年よりも割合は減少傾向を見せている。
また、「今後消費を増やしたいもの」についての調査では、ミレニアル世代以降では上位に入ることがない「推し活」が、Z世代、とくに15歳～19歳の層では2024年の調査よりも高い回答数を示した。
SNS・デジタルデバイスを活用 効率重視の購買行動
購買行動についての調査で明らかになったのは、情報収集から購買に至るまで、Z世代の購買ジャーニー全般におけるデジタル浸透度の高さだ。
商品・サービス購入・予約時に参考にしている情報源についての設問では、商品カテゴリや世代を問わず「テレビ番組・CM」が上位を占めた。一方で、Z世代ではSNSも、カテゴリを問わず主要な情報収集手段となっており、特に「化粧品」「旅行」では、情報収集の最上位を「SNS」が占めた。
ミレニアル世代やX世代は「店頭のディスプレイ」を情報収集先とする割合が高い。また、ベビーブーマー世代では「店頭のディスプレイ」のほか、生鮮食品、日用品、衣料品で「折込チラシ」が上位にのぼった。
また、商品購入時のEC利用率も、Z世代は各カテゴリで全世代の平均を上回る。特に「衣料品」や「ラグジュアリー」では、Z世代の4割以上がECを利用している結果を見せた。
EC利用率は、全体的に各商品カテゴリで2024年の調査よりも上昇しているが、特にZ世代では伸びが大きく、「食料品（生鮮など）」では4.8pt増加した。
前年より微減傾向にあるサステナビリティへの意識
企業のサステナビリティに関する取り組みを評価する際に、Z世代では昨年に引き続き「テレビCM」や「食品ロス低減に向けた値下げ」が上位にのぼった一方で、「環境負荷低減を目的とした認証ラベル」や「環境負荷低減」などの商品パッケージに注目する割合が増加しているという。
サステナビリティの調査では、Z世代、その中でも特に若年層において、サステナビリティへの意識が非常に高い傾向にある。2025年もこの傾向に変化はなかったが、2024年の回答と比べると、サステナビリティに関して「興味・関心がある」と回答した割合が全体的に減少傾向を見せた。
企業に対して、「応援したいと思わない」「興味がない」と回答した理由として、Z世代男性では「役に立つとは思わない」、女性では「情報開示されていない」「理解できない」という理由が上位を占めた。
また、Z世代はサステナブルな取り組みを推進している企業を応援したいと考える割合がベビーブーマー世代に次いで高い一方で、商品購入やサービス利用まで至らない層が4割を超えているのも特徴として見られた。
