キリンやトヨタはなぜスポーツ支援に力を注ぐのか J SPORTS「アスリートイメージ調査」を読み解く

公開日2026.1.7

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近年、スポーツ支援に積極的な企業が、生活者から強い関心を集めている。スポーツ専門チャンネルのJ SPORTSが実施した「アスリートイメージ調査2025」では、「スポーツ支援を行っている企業」として想起される企業のランキングが示され、その存在感を裏付けた。

なぜスポーツ支援は企業評価につながるのか。本調査からは、アスリートのイメージ、広告表現、企業姿勢が相互に結びつく構造が浮かび上がった。

スポーツ支援企業ランキングが示す評価の実態

調査では、生活者が「スポーツを支援している企業」として認識している企業をランキング形式で提示している。上位に挙がった企業には、長年にわたる大会協賛やチーム・アスリート支援など、継続的な関与が共通点として見られる。

重要なのは、支援の規模や派手さよりも、「続けているかどうか」が企業評価に影響している点だ。スポーツと結び付いた企業イメージは一朝一夕では形成されず、時間をかけて生活者の記憶に定着していくことが、ランキング結果からも読み取れる。

■スポーツ支援の分野で注目する企業
1位：KIRIN
2位：TOYOTA
3位：サントリー
4位：アサヒ
5位：パナソニック
6位：コカ・コーラ
7位：ソフトバンク
8位：ミズノ
9位：楽天
10位：AJINOMOTO

スポーツ支援はブランドをどう変えるのか

企業によるスポーツ支援活動について、生活者の多くは肯定的な印象を抱いている。その背景には、スポーツ支援が単なる広告施策ではなく、社会貢献や人材・次世代育成の文脈で理解されている点がある。

企業のスポーツ支援への印象に対する回答

一方で、支援の内容や意図が十分に伝わっていないケースも多い。調査結果は、支援の事実をどう発信するかによって、ブランド評価をさらに高める余地があることも示している。

信頼の裏付けとして機能するアスリート出演CM

アスリートが出演するCMは、「記憶に残る」（43.6％）、「説得力がある」（33.1％）、「共感できる」（22.9％）、「信用できる」（26.5）といった項目で高い評価を獲得している。その理由として考えられるのが、アスリートが競技生活を通じて体現してきた努力・挑戦・誠実さといった価値観だ。

芸人やインフルエンサーと比べると「目立つ」度合いでは劣るものの、アスリートは商品や企業のメッセージに対し、信頼性の根拠を与える存在として機能している。広告における役割は、話題化よりも納得感の創出に近い。

企業のスポーツ支援への印象に対する回答

影響力のあるアスリートは「成績」から「姿勢」へ

調査では、「影響力のあるアスリート」など複数の観点でアスリートランキングも示されている。上位には大谷翔平選手やイチロー氏など、国内外で活躍してきたアスリートが名を連ねた。評価の軸となっているのは、競技成績だけではない。「世界で戦う姿勢」「努力を続ける姿」「夢を与える存在」といった象徴性が、影響力の源泉として捉えられている点が特徴だ。

■イメージされるアスリートランキング

スポーツの普及・発展に大きな影響力を持っていると感じる現役アスリートまたは元アスリート	体育の先生にふさわしいのは	理想の上司
1位：大谷翔平	1位：大谷翔平	1位：大谷翔平
2位：イチロー	2位：イチロー	2位：イチロー
3位：石川祐希	3位：松岡修造	3位：新庄剛志
4位：高橋藍	4位：室伏広治	4位：松岡修造
5位：本田圭佑	5位：吉田沙保里	5位：石川祐希
6位：羽生結弦	6位：内村航平	6位：松井秀喜
7位：久保建英	7位：本田圭佑	7位：本田圭佑
8位：三浦知良	8位：高橋藍	8位：古田敦也
9位：三笘薫	9位：長友佑都	9位：室伏広治
10位：室伏広治	10位：石川祐希	10位：長谷部誠

アスリート支援はインナーブランディングにも

調査によると、企業がアスリートを支援し、自社に所属アスリートがいる場合、社員の4割以上が「ポジティブな影響がある」と回答した。具体的には「仕事のモチベーションが上がる」（43.5％）、「誇りに思う」（43.0％）といった声が多く、企業によるアスリート支援がインナーブランディングやエンゲージメント向上に寄与している実態がうかがえる。

また、社員は単なる試合観戦にとどまらず、「現地で応援したい」（53.9％）、「結果を知りたい」（49.0％）など、所属アスリートとより近い関係性を求める傾向も明らかになった。企業にとってアスリート支援は、社内コミュニケーションを活性化させる有効な施策となり得る。

企業のスポーツ支援への印象に対する回答

企業とアスリートの関係は「価値の共有」へ

今回の調査からは、スポーツ支援企業が注目される理由は、露出量ではなく姿勢の一貫性にあることが明らかになった。

J SPORTSは、自社で保有するメディアパワーとコンテンツ制作能力、そして今回の調査のようなマーケティング知見を掛け合わせることで、企業のマーケティング課題の解決に向けた支援を手がけている。今回の調査結果を詳しくまとめたレポートおよび、J SPORTSが実際に手掛けた広告・コンテンツ制作の成功事例集を以下で公開している。