小林製薬は、洗眼薬ブランド「アイボン」において、マジョリティ層への浸透を狙った新たなブランドコミュニケーションを展開している。同社は2025年12月1日より、モデル・タレントのゆうちゃみさんを起用した「アイボンWビタミン PREMIUM（プレミアム）」の新テレビCM「ゆうちゃみ、オススメ篇」の全国放映を開始。今回の施策は、これまで同ブランドが築いてきた機能訴求にとどまらず、洗眼を“日常的な習慣”として定着させることを狙いとする。
「機能訴求」から「メジャー感」へのフェーズ移行
1996年の発売以来、洗眼薬という新しい市場を切り拓いてきた「アイボン」。これまで同ブランドは“瞳をまるごと洗える” “スッキリする”といった機能的価値を軸にユーザー層を拡大してきた。
今回のマーケティング施策についてブランドマネージャーの原田祐輔氏は、「現在、当ブランドはイノベーター理論でいうマジョリティ層獲得のフェーズにあると考えています。そこでシェアNo.1ブランドとして洗眼市場全体を牽引し、さらなる拡大を図るため、より“メジャー感”のあるブランドイメージを打ち出していくことを重視しました」と語る。
ゆうちゃみ起用で「親しみやすさ」を訴求
新テレビCMでは、ゆうちゃみさんが友人の勧めで初めて「アイボン」を使う様子を、ストレートなモノローグとともに描写。コンタクトレンズを外した後に洗眼し、汚れが流れ出る様子を通じて、洗眼後の爽快感を視覚的に表現している。
テレビCM「ゆうちゃみ、オススメ篇」より。
今回、若年層のトレンドセッターでありながら、飾らない親しみやすいキャラクターで幅広い世代から支持を集めるゆうちゃみさんを、ブランドと生活者の距離を縮める存在として位置づけた。原田氏によると、ゆうちゃみさんが以前から「アイボン」のユーザーであったことも起用の背景にあるという。
今後について原田氏は、「洗眼を、手洗いや入浴のように当たり前の習慣にしていくことで、コンタクトレンズ使用に伴うさまざまな眼のトラブルから瞳を守り、快適な毎日を支えていきたい」としている。
主力製品の広告宣伝を本格的に再開
同社は2024年3月22日の紅麹関連製品の自主回収発表以降、国内の全製品で広告を停止していた。その後、2025年5月に新聞での企業広告から順次再開し、6月からはテレビCMによる製品広告も再開。2025年11月発表の2025年12月期第3四半期決算説明会資料によると、製品広告を再開したブランド群において、8月以降、売上は徐々に回復傾向にあるという。
スタッフリスト
企画制作
電通、アルバカーキフィルム
CD
奥田英輝
企画
中澤昌樹、大槻祐里
| AD | 烏野亮一 |
| Pr | 山田毅 |
| PM | 竹延真吾 |
| 演出 | 小関亜紀 |
| 撮影 | 河西宏一 |
| 照明 | 坂田覚 |
| 美術 | 滝口奈々恵 |
| CG | 山浦勝喜 |
| 編集 | 大越さやか（オフライン）、西賢一（オンライン） |
| カラリスト | 山口登 |
| 音楽 | 古泉紀子 |
| MA・MIX | 森本誠 |
| ST | 古川燿（ゆうちゃみ） |
| HM | KITA（ゆうちゃみ） |
| CAS | 廣澤真衣 |
| AE | 菅野恭子、舩岡知広 |
| 出演 | ゆうちゃみ |
