TBS・JNN NEWS DIG ビジネスプロデューサー 石橋 正人氏
出稿後も手厚いフォロー 初めてのデジタルマーケでも安心
―テレビ局が手掛ける『NEWSDIG』のタイアップ広告の強みを教えてください。
従来のテレビCMと異なり、認知獲得だけで終わらない価値提供が、大手から中小企業までご活用をいただいている理由だと思います。
テレビは、短時間で広範囲に情報を届ける「認知獲得」において大きな役割を担ってきました。一方で、現在のマーケティングにおいては、その先にある「理解促進」に対するニーズも高まっています。
そこで、NEWS DIGのタイアップ広告では、旭化成ホームズさんのブランディングやパナソニックさんの社内DXの事例のように、テレビの15秒や30秒のCM枠では説明しきれない「企業の背景」や「トランスフォーメーションの仕組み」を2000～4000文字の記事形式で詳細に伝えています。
また、テキストに動画を組み合わせることもできるので、理解促進に効果的です。三協テックさんの事例では、国の「先進的窓リノベ事業」に関する補助金制度の解説動画を記事に埋め込み、効果を発揮しました。動画で感覚的に大枠の仕組みを示し、テキストで詳細を補足する。こうしたテレビ局が培ってきた「制作力」をデジタルに落とし込んだ情報設計が、私たちの強みとする価値の提供と考えています。
―『NEWS DIG』のタイアップ広告は、キー局にCMを出稿する大手企業だけでなく、系列27局が日ごろ、付き合いを持っている地域の中小企業でも活用が進んでいると聞きます。実績の3分の2が系列局経由の案件だそうですね。
NEWS DIGでは、ローカル局が地場のスポンサーを募り、自局で制作したタイアップ広告を、月間約3億PVを誇るプラットフォームを通じて全国に配信しています。これにより、これまでのテレビだと放送エリア内に限定されていた発信を、一気に「日本全国」のユーザーに届けることが可能になりました。
このモデルの核となるのは、ローカル局が地域で長年築いてきた圧倒的な信頼です。地元の放送局だからこそ、地場の企業の本質的な価値を掘り起こすことができる。そこにJNNのレギュレーションを熟知したスタッフが伴走し、ニュースメディアとしての客観的な視点を加えることで、広告色を抑えた「ニュース文脈」のアウトプットが可能になるのです。
昨今は広告と記事の境界線が厳しく問われますが、私たちは全案件に「PR」表記を明記した上で、読者が「ニュース」として自然に受け取れる高いクオリティで発信しています。
こうした「地域に根ざした信頼」と「編集力」の掛け合わせこそが、NEWS DIGのタイアップ広告の価値を担保するフィルターとして機能していると考えます。
―今後の展望をお聞かせください。
系列局に寄せられる相談では、民間企業だけでなく、自治体からの問い合わせも増加しています。その内容は、観光誘致のみならず、移住促進やスタートアップ企業の募集まで幅広く、ターゲットに対して信頼性の高い媒体でメッセージを届けたいというニーズが増えているのを感じます。出稿後のレポーティング体制も整えているので、これまでデジタル広告を積極的に活用してこなかった自治体や地域の企業にとっては、活用のハードルが低い点も魅力だと感じています。
目標は、我々が持つこのプラットフォームでタイアップ広告を展開して、テレビ局の資産である「信頼」と「コンテンツ制作力」をデジタルに最適化させ、地方から全国へ、そしてビジネスの成長へと寄与していくことです。
事例レポート：CBCテレビ×セトクラフト
地域メディアの伴走による新商品の市場開拓
愛知県瀬戸市の雑貨製造販売「セトクラフト」は、創業50年を超える老舗企業。同社が開発した陶器製の墓花「花RENNU（カレンヌ）」は、既存の「生花か造花か」という市場に一石を投じる商品だったが、その独自性ゆえに認知獲得に課題を抱えていた。また、従来の卸売主体のモデルから、生活者へ直接リーチするBtoCモデルへの転換も急務となっていたという。
そうした中、同じ地元企業からの紹介をきっかけに「NEWSDIG」の活用に至る。チラシや展示会などでBtoB向けの認知を獲得してきた同社にとっては、初の本格的なデジタル活用。CBCテレビが主導し、単なる商品紹介ではなく、「お墓じまい」という社会課題から入る「ニュース文脈」の記事を制作した。CBCテレビの竹田氏は「いいものをつくれば自然に知られる時代ではありません。SNSやAIでも発見できていない価値を全国に届けるために、地元との信頼関係がある地域メディアの資産が発揮できるのではないでしょうか」と分析する。
制作にあたっては、広告色を排した客観的なストーリーテリングを徹底。地域に深く入り込み、企業の歴史や背景を熟知しているテレビ局ならではのアプローチが活かされた。またPV数やクリック率といった基本指標に加え、ユーザーの属性や動きを可視化してレポート。デジタルに不慣れな企業でも次の戦略を検討できるよう、CBCテレビがデータの読み解きまで含めた伴走支援を行った。
施策の結果、記事のクリック率はメディア内の平均を上回り、セトクラフトのWebサイトへのアクセスも急増した。さらに、記事をきっかけに他県の石材店などの事業者から直接取引の問い合わせが相次いだという。
竹田氏は「広告として効果が出れば、それは企業の経済的支援に直結します。地元密着のメディアがハブとなり、地域のポテンシャルを全国市場へつなぐこのモデルを、我々の新たな標準にしていきたい」と展望を述べた。
2025年2月7日公開の記事「ゴッホがヒント！お墓参りの新常識、陶器の花『カレンヌ』で明るい墓前に」。7月4日にはセトクラフトが作成している動画を記事内に埋め込み、2本目のタイアップ広告を公開、商品の魅力を深掘りした。
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