水道管材や住宅設備機器を扱う専門商社である渡辺パイプは、お笑いコンビ・オードリー（若林正恭・春日俊彰）を起用した「ススメ、現場の最前線。」プロモーションを2月27日より開始。同社初となるテレビCM「ススメ」篇、「現場の最前線」篇の全国放送を開始したほか、3月2日からJR西日本阪和線鳳駅（大阪府堺市）と都営大江戸線春日駅（東京都文京区）での交通広告を展開する。
ラジオリスナーとの関係性もテレビCM放映のきっかけに
これまでラジオCMを中心に広告出稿を行ってきた渡辺パイプ。2023年4月からはニッポン放送『オールナイトニッポン』の水曜・土曜の放送の番組提供を行い、ラジオCMも放映してきた。
初めてのテレビCM放映を決断した背景には、リスナーとの深い関係性が築かれるラジオで得た「確かな手応え」があったと、広報・社長室グループの野呂祐介氏は語る。
「当初は社名認知の向上を目的にしていましたが、継続する中で想像以上の反響をいただきました。リスナーの方々からの温かいコメントはもちろん、採用活動の場面では学生から『ラジオで知りました』という声が増えるなど、ブランド接点としての手応えを感じています。また、社員やその家族からも番組をきっかけとした声が届くようになり、社内の誇りや一体感の醸成にもつながりました」（野呂氏）。
こうした経緯を経て、「より広い層へ、より明確に企業姿勢を伝えるフェーズに進むべき」と判断したという。
「現場」への敬意を、ブランドの旗印に
今回、新たに掲げられたキャッチフレーズ「ススメ、現場の最前線。」には、生活インフラを支えるBtoB企業としての矜持が込められている。
「創業以来、当社は常に “現場” に寄り添ってきました。このフレーズには、日々現場で汗を流す方々への敬意と、そこに挑み続ける社員へのエール、そして社会基盤を支える企業として前進し続ける決意を込めています。企業名の認知拡大にとどまらず、『どのような姿勢で社会と向き合っているのか』まで伝えたい。その想いを象徴する言葉です」（野呂氏）。
また、テレビCMと連動して2月に開設されたInstagramアカウントは、この「企業姿勢」を補完するための重要な役割を担う。投稿では現場で働く社員の姿や日々の取り組みを発信。単発のキャンペーンでは終わらない、中長期的なブランド形成の基盤とすることを目的としている。
