この成長を牽引したのは、社会のデジタル化を背景に堅調に伸長したインターネット広告費であり、総広告費に占める構成比は50.2%と、初めて4兆円を超え、さらに初めて過半数に達した。同日開催されたメディア向け説明会で、その背景や詳細な内訳について担当者が解説した。
日本の総広告費、初の8兆円超え
2025年の日本の総広告費は、8兆623億円（前年比105.1%）となり、4年連続で過去最高を更新した。2020年に新型コロナウイルス感染症拡大の影響で一度落ち込んだものの、2021年以降は回復基調が続き、特にインターネット広告費が市場全体の成長を力強く牽引している。
日本の総広告費の推移（「2025年 日本の広告費」より）
一方で、「新聞」「雑誌」「ラジオ」「テレビメディア」を合計したマスコミ四媒体広告費は、2兆2980億円（前年比98.4%）とほぼ横ばいであった。内訳を見ると、新聞広告費は3136億円（前年比91.8%）、雑誌広告費は1135億円（前年比96.3%）と減少。ラジオ広告費は1153億円（前年比99.2%）、テレビメディア広告費は1兆7556億円（前年比99.7%）と、ほぼ前年水準を維持した。
電通 メディアイノベーションラボの森永陸一郎氏は、この結果について「マスコミ四媒体の減少分がすべてインターネット広告費に行っているということではまったくない」と指摘。
2025年のマスコミ四媒体広告費が約400億円減少した一方で、プロモーションメディア広告費は約300億円増加しており、その差分は比較的小さい。しかし、インターネット広告費は約4000億円という大幅な増加を記録している。この背景について森永氏は、これまで広告費とは別に計上されてきた「販売促進費」の一部がインターネット広告に流入しているのではないかという仮説を提示。広告市場全体が大きな構造変化を遂げ、デジタルが中心的な役割を担う形が定着したことを確認できた一年であったとの見解を示した。
成長を牽引したプロモーションメディアとインターネット広告
総広告費8兆円超えという過去最高の市場規模を形成した主な要因は、「プロモーションメディア広告費」と「インターネット広告費」の二つの領域である。
プロモーションメディア広告費は、屋外広告、交通広告、折込、イベントなどを含むカテゴリーで、2025年は1兆7184億円（前年比102.0%）と3年連続でプラス成長となった。特に、大阪・関西万博や東京2025世界陸上といった大型イベントの開催が寄与した「イベント・展示・映像ほか」の領域は4748億円（前年比111.2%）と二桁成長を記録。インバウンド需要の回復や大型商業施設の開業なども後押しとなり、人流の活発化がリアル領域の広告費を押し上げた。またシネアド（シネマ・アドバタイジング）は、邦画の大ヒット作がけん引し、前年を上回った。
