浮き彫りになった「5.3%」の壁
ゲッティイメージズジャパンは、3月8日の国際女性デーに合わせ、日本の広告ビジュアルにおける「シニア女性」の描かれ方に関する分析結果を公開した。
総務省のデータによると日本の65歳以上の人口割合は29.4%（2025年9月時点）と世界最高だが、同社によれば、日本のブランドや企業が使用するビジュアルで60歳以上の女性が登場する割合はわずか5.3%にとどまっている。さらに、「働く姿」として描かれているケースはわずか1.6%であるという。現実では60歳以上の女性の就業率は上昇しており（内閣府調査）、消費の意思決定においても大きな影響力を持つ存在となっているにも関わらず、社会的な存在感と広告表現の間には大きなギャップがあることが明らかになった。
日本とグローバルのシニア女性の描かれ方の違い
「加齢」をフォーカスしがちな日本
また、同社が実施するビジュアルに関する消費者意識調査「VisualGPS」によれば、日本におけるシニア女性のビジュアルは、グローバルと比較して以下の傾向が強いことがわかった。
シチュエーション：
「旅行や趣味、友人関係などで人生を楽しんでいる姿を最も見る」（日本43％、グローバル32％）
フォーカスされる項目：
・「シワや体型の変化などの加齢していく姿」（日本42%、グローバル37％）
・「アンチエイジング」（日本40%、グローバル39％）
・「更年期やホルモンが変化する姿」（日本35%、グローバル24％）
など、日本では加齢に伴う変化に焦点を当てる傾向がある。
バリエーションに乏しい：
・「恋愛する姿」は（日本2％、グローバル14％）
・「リーダーシップを発揮している姿」（日本6%、グローバル17％）
・「モダン・スタイリッシュな姿」（日本10%、グローバル20％）
など、グローバルに比べて表現が極めて限定的。
