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サントリー食品インターナショナルは、約14年ぶりの大型飲料ブランドとして「ギルティ炭酸 NOPE（ノープ）」を3月24日から全国で発売する。ミネラルウォーターと同等の規模がありながら成長が止まり、近年は若い消費者層の減少も進む炭酸飲料市場で、若者のストレス解消ニーズや背徳感を伴う「ギルティ消費」の広がりを捉え、甘濃い炭酸を投入する。中期計画では1000万ケース規模を目指す。
「ギルティ炭酸 NOPE（ノープ）」
同社は無糖茶、コーヒー、ミネラルウォーターなどに基幹ブランドを持つが、新たに炭酸飲料を「次の戦略カテゴリー」として位置づけた。炭酸飲料市場は伸び悩んでいるものの、新たな需要を創造することで市場を活性化させる考えだ。
同社によると、炭酸飲料市場では若い消費者層の減少が見られる。一方で20〜30代はストレス発散のために炭酸飲料を飲んでいることが、同社の調査で分かった。
また、現在の若い世代は、昔のように大勢で集まる飲み会やカラオケなどで発散するのではなく、一人時間を好む傾向が強まっているとみる。
ブランドマーケティング本部の大槻拓海氏は、この変化を「今の若者は従来のようにパーッとストレスを発散するだけではなく、沼に沈むようにだらだらとストレスを溶解している」と表現。従来のようなストレス発散ではなく、「ストレス溶解」を新ブランドのコンセプトに据えた。
普段は健康を意識しつつも、時には「ご褒美」や「チートデー」と称して好きなものを消費する「ギルティ消費」にも注目した。ヘルスケアフード市場が拡大する一方で、対極にあるギルティフード市場も直近5年間で大きく伸長しており、消費が二極化しているという。炭酸飲料でも同様の動きがあり、糖度の指標となるBrix値別の市場伸長率を見ると、Brix値が低いすっきり健康系が堅調な一方、糖度が高く甘濃い領域はそれ以上に伸長しているとした。
商品コンセプトは「やみつきギルティ炭酸」
こうした背景を踏まえ、商品コンセプトは「現代人のストレスを溶かす、欲望のままに楽しむ“やみつき”ギルティ炭酸」に設定した。
