吉野家は3月13日、ブランドアンバサダーに木村拓哉を起用すると発表した。新たなブランドメッセージは「元気を、いただきますっ。」。
あわせて3月14日から、新たなテレビCM「オレと吉野家」篇、「オレと牛丼」篇を全国で放映している。創業127年を迎える同社は、牛丼のおいしさを追求してきた歴史を土台に、いま改めて“人々の日常に元気を届ける存在”としてブランド価値を再構築する考えだ。
今回の取り組みの背景には、事業環境や生活者の嗜好変化が激しい市場の中で、薄れつつあるファンの「吉野家が好き」という熱量を再点火したいという狙いがある。吉野家ホールディングス グループマーケティング本部 マーケティング企画部 部長の寺澤裕士氏は、「お客さまの『過去の体験』と『進化した吉野家』を融合させ、2026年度以降の全顧客接点を貫く唯一無二の新ブランドシズル表現を発明したい」と話す。
「事業環境や生活者の嗜好変化が激しい市場の下で、揺るがない強いブランドの実現へ向け、薄れつつあるファンの『吉野家が好き』という熱量を再点火し、家族や同僚へ勧めたくなる現代におけるブランドの独自価値を再構築したい。そのために、お客さまの『過去の体験』と『進化した吉野家』を融合させ、2026年度以降の全顧客接点を貫く『唯一無二の新ブランドシズル表現』の発明をしたい。吉野家の新ブランド構築に向けて、この2点を木村さんと一緒に挑戦いただきたいとメッセージしました」（寺澤氏）。
「オレと吉野家」篇（30秒）。足早に店内に入る木村さん。タブレットでメニューを眺めながら牛丼を想像して笑みがこぼれる。
「オレと牛丼」篇（30秒）では豪快に牛丼を食べる様子が描かれる。撮影は実際の店舗で行われた。
「オレと吉野家」篇では店に入る瞬間の高揚感を、「オレと牛丼」篇では牛丼を豪快にかき込む木村さんの様子を描いた。制作を担当した本音のクリエイティブディレクター・見市 沖氏は、次のように振り返る。
「『おいしい牛丼というのは手段であり、元気を届けるために吉野家は存在している』吉野家の皆さんとの議論を経て辿り着いたこの結論を、表現の骨から細部まで染み渡らせるのが僕らの仕事でした。堂々と元気にかきこむ木村さんの食シーン、元気に満ちていく木村さんの心の声、日常が元気感でつつまれるような音楽、『元気を、いただきますっ。』のタグライン、よしぎゅう！の読み方も、元気で真似したくなるものに。吉野家の広告をみると元気が出る、食べたくなる、そう感じ続けてもらえるように、引き続き頑張ります」（見市氏）。
スタッフリスト
企画制作
ADKマーケティンング・ソリューションズ、ADKクリエイティブ・ワン、本音、RABBIT
CD
見市 沖
AD
増田総成
Pr
川﨑泰広
| ST | 野口 強 |
| HM | 高村明日見 |
| CAS | 阿部英統、穴田知也、定方理紗 |
| Associate Producer | 安井希歩乃 |
