ジェイアール東日本企画（jeki）は「推し活・応援広告調査2025」と題した調査を行い、アーティストのファンなどがお金を出し合って広告を出す「応援広告」の市場規模のポテンシャルを1283億円と推計した。
同社は以前から「推し活」文脈による応援広告が交通・屋外広告市場にもたらすインパクトに着目しており、今回算定の推計値は前年同期の約1.6倍としている。その根拠として、首都圏での応援広告認知率が2022年の26.1％から2025年には32.3％へ上昇していることや、ファン1人あたりが年間で応援目的に支出してもよいと考える金額が前年の2.7万円から3.4万円へ増加していることを挙げた。
応援広告は広告出稿そのものにとどまらず、コンテンツ消費全体を後押ししている。応援広告実施者の83.5％が「応援広告以外の推し活費用が増えた」と回答しており、増加した支出先としてはグッズ購入が60.2％、投げ銭が48.1％、イベント・ライブ参戦が47.6％にのぼった。応援広告が、ファンの熱量を可視化する場であると同時に、周辺消費やコミュニティ活性化を促す起点になっている。
noteプロデューサー／ブロガーの徳力基彦氏は、こうした広がりを「受け身のファン」から「共創するファン」への変化の象徴とみる。ファンがお金を広告に使うことに違和感を持つ向きが業界関係者にある一方で、応援広告を実施したファンほど熱量が高まる傾向に注目すべきだとする。実例として、『アイドルマスター』シリーズのマーケティング担当者も、ライブ開催日やアイドルの誕生日に合わせて掲出される応援広告を通じて、ファンの活動の幅だけでなく、ファン同士のつながりもさらに広がったとコメントしている。
推しがいない人の2.2倍、推し活が自己成長の原動力に
推し活を単なる娯楽ではなく、個人の行動変容や自己成長を促す「原動力」と位置付ける。推しがいる人の58.9％は直近3年で新しいことに挑戦しており、推しがいない人の26.6％に対して約2.2倍に達した。内容も、貯金や片付けといった生活習慣の改善から、語学、資格取得、デザイン、動画編集などのスキル習得まで幅広い。推しを応援したいという気持ちが自己投資や創作活動につながっていると分析する。
こうした挑戦は、幸福度にも影響を及ぼしている。推しをきっかけに新しいことへ挑戦した人の73.3％が「自分のことをさらに好きになった」と回答したほか、人生幸福度の平均は、推しがいない層の5.2点に対し、推しきっかけで新しい挑戦をした層では6.4点だった。推し活が消費行動を生むだけでなく、自信や前向きさといった内面的な変化にもつながっていることが、この調査から読み取れる。
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