ソフトバンクの「LINEMO(ラインモ)」は「LINEMO」の5周年を記念した「LINEMO 5周年大週穫祭」を実施している。その一環として、4人組ガールズグループ「IS:SUE(イッシュ)」を起用したプロモーションを開始した。
本施策の特徴は、2本のWebCMに加え、40本を超える縦型動画ショート動画を制作していることと、その動画をローンチから18日間連続、毎朝7時に投稿していること。さらに、CMの裏側やメイキング、オリジナルコンテンツを13週連続で公開するなど、“量”の規模感が圧倒的なプロモーションとなっている。
縦型ショートを主役にした「新規性」とコンテンツ量の「異常性」を両立した企画
なぜ本キャンペーンでは、従来型のテレビCMやWebCMではなく、長期間で少しずつ出すという選択をしたのか。企画に携わった電通のクリエイティブディレクター・早坂尚樹氏は、「新規性」と「異常性」を重視したことが理由だと話す。
「ここで言う新規性とは、従来の横型中心ではなく、縦型ショート動画をキャンペーンの主役に、動画のつくり方の重心を変えたこと。そして異常性とは、40本を超える動画を13週連続で公開する（ローンチから18日間連続）という前例のない規模感を指しています。そして、もうひとつが、IS:SUEのみなさんへの“偏愛”を形にすることでした。
構想の背景としては、広告の消費が早く、翌日には忘れられることもある中で、キャンペーンの構造そのものを新しくする必要があると感じていたことです。縦型ショート動画を活用したキャンペーンが増えたとはいえ、依然として横型を主軸に、縦型を補完的につくるケースが多いと感じていました。そこで、今回は縦型を真ん中に据え、通常とは力の入れ具合を逆にしています」（電通・早坂氏）。
公開された縦型ショート動画「IS:SUEもLINEMO! 第1弾『リレーダンス』篇。写真は、IS:SUEメンバーのRIN（左上）、NANO（右上）、YUUKI（左下）、RINO（右下）。
打ち上げ花火的に公開日だけ盛り上がるのではなく、継続的にコンテンツを出し続けることで、単なる広告以上の接点になることを目指したと早坂氏。そのため、映像も広告的なものではなく、まずファンに愛されることを第一優先としたという。
「とはいえ、ただ『縦型に重心を置く』だけでは、ニュース性はないので、そこに定量的な異常性を伴わせたいと思っていました。３週連続などではインパクトが足らない可能性があったため、40本を超える動画を13週連続公開することで、IS:SUEのみなさんへの “偏愛”を形にしました」（電通・早坂氏）。
