ファンの“熱量”を、事業成長へ　DeNAとTOWが仕掛けるリアルエンタメ体験

公開日2026.7.1

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デジタル接点が主流となった今、生活者の感情を動かし、熱量の高い関係性を生み出す手法として、リアルな体験への期待が高まっている。この潮流を捉え、ディー・エヌ・エー（DeNA）とテー・オー・ダブリュー（TOW）が新組織「REACT」を始動。単なるイベント制作にとどまらず、ファンの熱量を“持続的な事業成長”に転換するという。新組織の狙いと独自性について、DeNAの寺嶋隆司氏とTOWの別府卓也氏に聞いた。

DeNA スポーツ·スマートシティ事業本部ビジネスプロデュース事業部兼リアルエンタメ·アクティベーション部事業部長寺嶋隆司氏、TOW アカウントサービス本部エグゼクティブ·プロデューサー別府卓也氏
撮影場所：WeWork 渋谷スクランブルスクエア

独自アセットを持つDeNAと体験を拡張させるTOWの掛け算

――新組織「REACT」の立ち上げ背景について教えてください。

寺嶋：DeNAはプロ野球チームなどの運営を通じ、スタジアムやアリーナで“熱狂を生み出す”事業ノウハウを蓄積してきました。この知見をさらに社外のIPホルダーさまやブランド企業さまの支援にも活かしていきたいと考えるなかで、長年イベントやプロモーションの現場でご一緒してきたTOWさんとの対話を重ねてきました。

そのなかで、DeNAが持つ「熱狂を生み出す場づくり」と、TOWさんが持つ「熱狂を広げ、事業成果につなげる体験設計」を掛け合わせることで、イベントやプロモーションの枠を超えた新しい価値を提供できるのではないかという考えに至りました。そうした議論から生まれたのが「REACT」です。

別府：TOWはこれまで、プロモーションやイベントを通じて、人の心を動かす体験を数多く設計してきました。リアルエンタメでは、その場で生まれた熱量を一過性の盛り上がりで終わらせず、ブランドやIPとの関係性を深める入口にしていくことが重要だと感じています。

DeNAさんは、スポーツやエンターテインメント事業を通じて、ファンとの関係づくりを実践してきた企業です。私たちの体験デザイン力と、DeNAさんの事業運営力・IP活用力を掛け合わせることで、イベントの枠を超えたリアルエンタメの可能性を広げられると考えています。REACTは、熱狂を生み出す場を起点に、企業と生活者の接点をより豊かにしていくための挑戦でもあります。

“単発”で終わらせない　熱量を次の体験と事業成果へ

――デジタル上の顧客接点だけでは、強度のある体験価値を提供しづらいという課題が顕在化しています。こうした環境下で「リアルエンタメ市場」の価値をどう捉えますか。

寺嶋：例えば野球観戦は、オンラインやSNSでのコミュニケーションとは体験の性質がまったく異なります。スタジアムの空気や音、食事を楽しみながら数万人が一緒に声を出すことで、「自分たちもこの場をつくっている」という圧倒的な一体感が生まれる。デジタルが成熟した今だからこそ、“リアルな体験”の価値が一層高まっていると実感しています。

別府：家で試合を見ているときより、球場のほうが声も大きくなりますよね（笑）。まさに熱狂のなかに身を置くことこそが「体感」であり、画面越しとは体験の“深度”がまったく違います。画面越しのコミュニケーションが定着した今だからこそ、実際に足を運び、五感で味わう価値が際立っています。マーケティングの導線設計においても、心を強く動かすリアルエンタメの体験を用意することが、生活者をブランドに深く引き込む強力な呼び水になると感じています。

――REACTだからこそ提供できる価値は、従来のイベント制作と何が異なるのでしょうか。

別府：最大の違いは「一施策で終わらせない」点です。「何人が集まり、そのうち何％がファンになったか」で終わらせず、来場者の反応や動線を次の体験設計や収益構造の設計につなげていく。事業成長のために継続的に伴走しながら成果を積み上げる点が、制作アウトソーシングとの違いです。来場者の感情や動線をテクノロジーで分析・可視化する「AI×リアルエンタメ」も注力したい領域です。

寺嶋：プロ野球の興行は年間70試合以上ありますが、私たちは1試合ごとに分析し、次の体験向上へつなげるPDCAを繰り返しています。この「やっておしまい」にしない思想こそがREACTの核です。チケット収益の向上や協賛設計など、自ら事業を運営してきた知見を活かし、共に事業をつくり上げます。

現在は、ゲームやアニメなどの広告主向けからスポーツなどの興行主向けまで、幅広い案件が進行中です。当社の常設型アリーナ「THELIVE」の活用や、横浜エリアのまちづくりと絡めた展開ができる点も強みですね。

図表　REACTの「Heat Acceleration Loop」
ファンの熱量をリアルな体験で増幅し、事業へと拡張する。そして、その事業成果がさらに新たな体験と熱量を生み出す。この循環を設計し、加速させ続けること。それが「REACT」の役割。

――REACTを通じて今後、社会にどのような価値を提供していきたいですか。

寺嶋：イベント会場には物販や飲食、スポンサー露出など多様な接点がありますが、従来はこれらが分断されデータも点在しがちでした。

REACTは企画の上流から入り、横断的につなぐことで顧客体験を最大化します。インターネットビジネスとスポーツ興行で培った知見を活かし、リアルとデジタルの接点を立体的に設計することで、生活者にとっても事業者にとっても、より良いエンゲージメントを生むエコシステムや事業成長の機会を提供していきたいですね。

別府：これからの時代、生活者を「情報の受け手」ではなく、共に熱狂を創る「参加者」と捉えることが重要です。REACTを通じて心動かされる体験の場を社会に増やしていく。そこで生まれたポジティブな熱量が、企業と生活者の関係性をアップデートしていくような未来を実現したいです。