創立90周年を迎えた昭和産業は2026年3月、“ホットケーキ愛好家”としても知られるアーティスト・堂本剛氏と共同開発した『俺が好きなうすーくてちーちゃいやつ。ホットケーキミックス』を発売。オファーから始動まで約1年を要した対話を経て、コンセプトや配合開発まで深く関与してもらう異例の共創体制を構築。発売前のSNSティザー投稿だけで600万インプレッションを記録するなど、大きな反響を呼んだ。
※本記事は月刊『宣伝会議』10月号の巻頭特集「インフルエンサーマーケティング 生活者とつながる共感の設計」の転載記事です。
※本記事は月刊『宣伝会議』10月号の巻頭特集「インフルエンサーマーケティング 生活者とつながる共感の設計」の転載記事です。
高い技術力を伝えるため「ブランドとの親和性」を最優先
昭和産業は2026年3月、アーティスト・堂本剛氏と共同開発した『俺が好きなうすーくてちーちゃいやつ。ホットケーキミックス』を発売。特設サイトでのレシピ提案やテレビCMの放映を行った。
パッケージ撮影ではCGを一切使わず13～14時間を費やし、視覚的な美味しさを追求した。
「昭和産業という企業の認知を高め、当社の技術力や開発力を一般の方々にも広く伝えたいという思いが、プロジェクトの大きなテーマとしてありました」と、セールスプランニング部次長兼マーケティンググループリーダーの中西隆将氏は振り返る。
もうひとつの課題が、人口減少で先細りが懸念されるプレミックス市場に新たな需要をつくることだった。そこで中西氏らが考えたのが、広告で技術力を説明するのではなく、ホットケーキを本当に愛する人物の理想を自社の開発力で形にし、その過程自体を発信する方法だった。
「当社ではまず、プロモーションに起用する方とブランドとの親和性を大切にしました。本当に好きなものであれば、より高い熱量を持って一緒に取り組んでいただけると考えました」（中西氏）。
白羽の矢が立ったのが、プライベートで純喫茶を巡り、ライブ演出やグッズにもホットケーキのモチーフを取り入れてきた堂本氏だった。好きな喫茶店をライブ会場に招き、ケータリングとしてホットケーキを振る舞っていたことも、中西氏がその“本気の愛”を確信した理由のひとつだった。
オファーから1年の葛藤を経た妥協なき開発
「一緒に新しいホットケーキをつくりませんか」というオファーに、堂本氏はすぐには応じなかった。
…この続きは9月1日発売の月刊『宣伝会議』10月号で読むことができます。
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