メルセデス・ベンツの2016年度の最重要販売戦略モデル「新型Eクラス」の販売が好調だ。その背景には、ブランドの世界観を具現化したWebサイトから、試乗体験に至るまでの一貫したユーザーエクスペリエンス設計があった。デジタル領域の施策を手がけた博報堂アイ・スタジオ 統合デジタルマーケティング部のメンバーに、プロジェクト成功の秘訣を聞いた。
（左）博報堂アイ・スタジオ 統合デジタルマーケティング1部 チームリーダー インタラクティブディレクター／アートディレクター 加賀谷 淳氏 （中）チームリーダー プロデューサー 小林謙太郎氏 （右）プロダクションマネージャー 石島義士氏
イメージ訴求のみならず、販売実績につなげる施策
博報堂アイ・スタジオは、2010年からメルセデス・ベンツのデジタルマーケティングをサポートしてきた。
最新のプロジェクトは、2016年7月に発売した「新型Eクラス」のプロモーション。2016年度の最重要販売戦略モデルであり、販売目標の達成はもちろんのこと、「ブランドの新たなポジションの確立」もミッションとして掲げられた。
「従来のブランドイメージである『高級感』に加えて、自動運転やコネクテッドカーといったテクノロジー領域において最先端を走っているという先進性をもっと打ち出す必要がありました。そこで、博報堂が手がけるマス広告で掲げられた『未来型Eクラス』というコミュニケーションメッセージにデジタル領域で呼応し、ブランドの世界観を表現する特設サイトを制作。それを起点に、ブランドへの理解を深め、実際の販売へとつなげていくコミュニケーションプランを構想しました」とプロデューサーの小林謙太郎氏は話す。
ブランドの新たなイメージの訴求を通じて、既存顧客はもちろん、新たなターゲットにもアプローチすることで、販売目標を達成することが求められた。
カタログサイト内にある見積シミュレーター。これまでに蓄積したユーザー行動データなどを基にテストを繰り返し、最適なUIに落とし込んだ。
具体的には、認知→興味・関心喚起→理解→比較検討→行動→購買というカスタマージャーニーの各プロセスに合わせたコンテンツを企画・制作した。
