レスポンス・プランニング・クリエイティブなどにおいて優れたDMを表彰する「全日本DM大賞」。今年初めて、その審査員を務めるクリエイティブディレクターの佐藤夏生氏と、DMの進化を見つめ続けてきた日本ダイレクトメール協会の椎名昌彦氏が、デジタル時代のコミュニケーションに必要なことや、そこでDMが果たすべき役割について意見を交わした。
取材対象者
・EVERY DAY IS THE DAY クリエイティブディレクター／CEO 佐藤夏生氏
・日本ダイレクトメール協会 専務理事 椎名昌彦氏
—佐藤さんの普段のお仕事と「ダイレクトメール（DM）」とは少し距離があるように感じられますが、「全日本DM大賞」の審査員の打診を受けてどう思われましたか。
EVERY DAY IS THE DAY クリエイティブディレクター／CEO 佐藤夏生氏
佐藤：
企業と顧客、ブランドとファンをつなぐタッチポイントで、どんなエクスペリエンスを生み出すか。この観点に立てば、プロダクトも、テレビCMも、店舗UXも、DMも、アウトプットの形が違うだけで役割は同じですから、特に違和感はありませんでした。
DMは「多くの人に一斉送付して、購買意思決定に向けた最初の取っかかりをつくるもの」というイメージを持たれ、「どれだけ費用対効果を高められるか」に議論が終始しがちであるというのが、これまでの一般的なあり方だったと思います。しかし、僕が長年担当してきたクライアントは、DMをロイヤル顧客へのアプローチ手法のひとつとして活用しています。ブランドから顧客に対する“おもてなし”そのもので、いわゆる“刈り取り型”のDMとは一線を画します。
この原体験があって、僕はDMを「ダイレクトメール」ではなく「ダイレクトメッセージ」と捉える必要があると考えています。「メール」という形状ではなく、「メッセージをダイレクトに伝える」という目的にフォーカスすれば、DMに対する捉え方・考え方は大きく変わっていくのではないでしょうか。
椎名：
佐藤さんは、DMというメディアととても良い出会い方をされたのですね。日本におけるDMは、まだ“刈り取り”のイメージが根強い。もちろん、購買促進という目的においても有効な手段ではありますが、ややそこに偏っていることに課題を感じています。
