デジタルでの情報収集が進むBtoB商材コンテンツ発信におけるポイントとは？

Outbrain Japanは10月23日、「コロナの時代を生き抜き新規顧客を獲得するBtoB企業のためのコンテンツマーケティング」と題したウェビナーを開催。パナソニックが提供する、サプライチェーンにおける現場の動向を配信するBtoB向けオウンドメディア「GEMBA」の取り組みを紹介したほか、BtoB商材の購買にも大きな変化がある今の時代において、どのように選ばれるコンテンツをつくり、オーディエンスに届けるべきかを解説した。

変化するBtoB領域でのマーケティングコミュニケーション

Outbrainは、2006年に米国で設立。ネイティブ広告が配信可能なWebメディアを集約しネットワーク化する、世界最大級のネイティブ広告ネットワークを運営し、日本では2014年からサービスを展開している。

Outbrainの特徴は、各メディアでオススメコンテンツを配信するようなコンテンツレコメンド型のネイティブ広告を各メディアと提携して配信していること。国内約300社を超えるパブリッシャーと提携しネットワークを築いており、国内最大で約6000万UUにリーチが可能であるという。動画、カルーセルコンテンツなど配信も可能で、海外含め約55カ国に配信可能な組を構築している。

現在、コロナ禍による影響はBtoBマーケティングの領域にも及んでいる。これまで展示会やセミナーなど、リアルの場でのマーケティング活動を中心としていたBtoB企業も、オンラインの場で顧客を獲得することが必要となり、急激な変化に戸惑う企業も多いという。

このように、オンラインを接点としたビジネスチャンスが拡大する中で、企業にとっては今まで以上に「選ばれるコンテンツ」、「届くコンテンツ」を生み出すことが重要となっている。そのため、Outbrainは、今回BtoB企業向けにウェビナーを開催するに至った。

ウェビナー第一部ではOutbrainの顧問である本間充氏とパナソニックのコネクティッドソリューションズ社エンタープライズマーケティング本部デジタルマーケティング部長の関口昭如氏が登壇。コネクティッドソリューションズ社が運営するモノが生産され消費者に届くまでのサプライチェーンにおける、さまざまな現場の動向を配信するBtoB向けオウンドメディア「GEMBA」について紹介。モデレーターを本間氏が務めた。

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【第一部】潜在課題を掘り起こし、顧客と一緒に考えるオウンドメディア

関口氏が所属するパナソニックのコネクティッドソリューションズ社（以下CNS社）は、2017年にパナソニックの社内カンパニーとして設立。主に、航空、製造、エンターテイメント、流通、物流、パブリックを重点事業領域としてBtoBのソリューションを提供している。

「パナソニックは、“現場”にこだわりを持っています。『つくる・運ぶ・売る』というサプライチェーン全体をどのように最適化していくかが、我々の課題。各現場のお困りごとを、創業以来、製造業として100年以上をかけて積み上げてきた知見とノウハウで、価値ある情報をデジタルの活用により収集し、その情報を束ねることで、もっとサプライチェーンを最適化できるのではないかという『現場プロセスイノベーション』の考えを基に、お客さまの『つくる・運ぶ・売る』というサプライチェーンマネージメント（以下、SCM）全体の革新を目指しています」と関口氏は話す。

そのような中、CNS社はオウンドメディア「GEMBA」を3年前に立ち上げた。「GEMBA」は、SCMの現場で起きている課題について取り上げ、新しい気付きを与えるメディアで、SCMに関わる社会課題や関連する企業に対して、取り組む課題と事例、テクノロジーを発信。

同じ課題に取り組むキーパーソンとの関係づくりや「現場プロセスイノベーション」の世界観、CNS社のイノベーション事例についても情報提供をしている。

「GEMBA」トップページ

「GEMBA」を立ち上げた経緯について、関口氏は次のように述べる。

「全体最適を目指せば目指すほど、顧客、パートナー、異業種、当社での共創が必要になります。そこで、業界・企業・事業部を越えて全体最適が必要なSCM向けに、オウンドメディア『GEMBA』を公開しました」。

「GEMBA」では、それぞれの現場で発生している課題や、その課題をどのように解決したかなどを配信しており、記事の大部分は主語を「パナソニックが」ではなく、「現場にはこのような課題があるのではないか」あるいは、「ある現場ではこういう課題を認識して、こういう視点で解決しました」とすることで、「顧客やパートナーと一緒に考えていくメディア」という立ち位置で運営しているという。

また、関口氏はサプライチェーンにおける各現場には、顕在課題と潜在課題があると話す。

「顕在課題はすでに課題が明確になっているため、その解決策となる情報を調べることは、比較的難易度は高くありません。ポイントとなるのは、まだ課題であることに気づいていない潜在課題。『GEMBA』では、潜在課題を掘り起こし、新たに気づいた課題に対し一緒になって解決策を考えていけるようなコンテンツ提供を心掛けています。そのため、ペイドメディアにより、潜在課題を抱えている人々に、適したコンテンツをレコメンドし、自然に流入してもらう流れを構築することが重要。ここが、Outbrainさんと協力して進めているポイントでもあります。

直接的にリードを獲得するだけではなく、将来顧客になりうるかもしれないターゲットに向けて、新たな気づきとなる情報を『GEMBA』で配信、それにより発見した課題を一緒に考え、解決するサービスを提供することで、サプライチェーンを最適化していきたいと考えています」。

今後も『GEMBA』をメディアとして成長させ、ここで生まれたつながりを生かすことで、コロナ禍が落ち着いたら中止しているリアルのイベントを開催するなど、『GEMBA』を中心としたコミュニケーション活動を拡げていきたいと結んだ。

“現場”の未来を切り拓くメディア「GEMBA」（Sponsored by Panasonic）

【第二部】コンテンツの提供は資産の交換　届け方とセットで考える

続いてウェビナー第二部では、Outbrainの三上智也氏が登壇。コロナ禍において情報収集の方法や環境の変化がある中で、コンテンツを活用したコミュニケーションとはまず何を考えるべきか、またそのコミュニケーションの中でどのようなコンテンツをどのような目的でOutbrainが提供するサービスで活用していくべきかを解説した。

三上氏はまず、ITコミュニケーションズ社の「国内のBtoB商材の購買プロセスに関する実態調査レポート2018」を引用して、2018年時の製品やサービスを検討するきっかけや情報収集をする手段として、第1位が各種Webメディアであったと説明。このようにコロナ前からWebメディアが重要視されていたことに加え、現在のコロナ禍で展示会等のイベントが中止になるなどの環境変化が、対面でのコミュニケーションが中心であった売り手側に顧客へのアプローチ方法を変えていく必要性をもたらしていると述べた。

また、米国のBtoBマーケターがコロナ禍でイベントができなくなった予算をどこに再度振り分けているのか聞いた結果、多くのマーケターが「改めてコンテンツをつくる」と答えたという調査結果も海外では確認されているという。

なぜ海外のマーケターはコンテンツづくりに重点を置いているのか、三上氏は「買い手にコンテンツを提供することは、資産の交換になりうる」と述べる。企業側はコンテンツというストック型の資産を提供し、逆に来訪者は自分たちが興味のある内容や知りたいことを得るために自分の行動データを企業に提供する。コンテンツを提供するということは、短期的、局所的な効果を生み出すのではなく、長期的かつ全体戦略に活用可能な資産になるという。

しかし、「コンテンツ」や「情報」は「どう届けるのか、どう出会ってもらうのか」を設計していることが重要。せっかくターゲット企業の担当者が必要としているコンテンツを用意できてもカスタマージャーニーに含まれない場所で提示したら適切なタイミングで、適切な人に見てもらうことは出来ない。だから届け方もセットで考えていくことが、とても大切です。と述べる。

コンテンツレコメンデーションだからこそ、潜在顧客の発見と顕在層への認知を上げる

1. 買い手が自分の課題が顕在化していない、もしくは売り手のサービスを知らない

2. すでに課題が顕在化している買い手の中で、自社の商品・サービスが候補として想起されていないような状況だと、検索などでは自社サービスにはたどり着いてもらえない。またそのような情報収集の役割を担っていたオフラインのイベントの実施が難しい中で、いかに商品やサービスを知ってもらうのか、もしくは未訪問者をどのように獲得できるのか。そのような課題に対してOutbrainでは、「①潜在顧客の創出・発見」「②顕在化層への認知アップ」を目的とした2軸で、企業のコンテンツの配信をサポートしている。

「我々の独自性は大きく3つ挙げられます。まずは①BtoBのコンテンツが掲載された際に、ユーザーのコンテキストに沿った、もしくはクライアントが届けたいメッセージに沿った掲載面をご提供可能です。②横に並ぶ広告がBtoBクライアントさまが出すコンテンツに対して信頼性を貶めないために、厳しい審査体制によるクオリティの担保を行っております。そして、③Outbrain独自の配信アルゴリズムにより、ユーザーの興味関心データ、と掲載面のコンテンツの内容、配信するコンテンツの内容を併せることで、質の高い新規ユーザーの獲得をご提供可能であるということです。また、質の定義としてコンテンツの読了率や滞在時間、他のコンバージョンポイントを計測しながら、目的に沿ったチューニングが可能な仕組みもご用意しています」と三上氏。

また、3rdPartyのアトリビューション分析ツールを活用することで、中長期におけるコンテンツ価値の可視化やSalesForce・Hubspot・Marketoといったソリューションとの連携も一緒に提案をしているとのこと。

ウェビナーの最後に三上氏は、「コロナの影響で今まで以上にデジタルでの情報収集が加速されてきています。このような状況下で、コンテンツの役割を決めた上で、正しい人に正しいタイミングで届けるお手伝いを今後も続けていきたいと考えています」と展望を述べた。

【登壇者】