ディーエムソリューションズが2月1日に発表したD2Cのコスメブランド「DESTINO-ディスティノ」。その第一弾として色選びが不要のファンデーション「TIEVINA FOUNDATION（ティエヴィナ ファンデーション／以下ティエヴィナ）」（税別5800円)を発売した。

 
同社は、年間DM1億5000万通、宅配80万個の実績を持つダイレクトメール事業や物流企画のほか、SEO対策やコンテンツマーケティング、クリエイティブ制作といったWebマーケティングのコンサルティング会社として実績をあげている。今回のオリジナルブランドの立ち上げは、拡大する化粧品のD2C事業に進出して事業拡大を図ることが目的だ。

「毎日使い続けたくなる」を軸に商品開発

「ディスティノ」の企画段階から携わってきた取締役の勝山純一氏は、立ち上げの背景について「年々拡大傾向にあるD2C事業は、当社が得意とするEC物流やデジタルマーケティングなどの既存事業と親和性が高いことから、挑戦してみたいという思いがありました」と明かす。

具体的に動き始めたのは1年ほど前。同社は市場調査やアフィリエイト事業で様々な商品を扱う中で、D2C事業をスタートするのにふさわしい商材を分析し、女性向けコスメのファンデーションを商材に決めた。

「ディスティノ」のターゲット層は30代～40代の女性。ブランドコンセプトは「手軽で、美しく」とした。そのためティエヴィナは、仕事や子育てなどで忙しいこの世代の女性が毎日使い続けたくなるような商品づくりを目指した。その結果、さっと使えて美しくなることができ、気分が上がるファンデーションが完成。「いい気分で1日1日を過ごしながら、運命を輝かせるきっかけになりたい。そういう思いから生まれたブランドです」。

一番の特徴は、ファンデーションを選ぶ際に多くの人が悩む“色選び”が不要であること。ティエヴィナは白いクリーム状で、肌に乗せて塗り広げるうちにその人の肌の色に変化してなじむのだ。また、1本で美容液・美容クリーム・乾燥小ジワケアクリーム・UVカット効果・化粧下地・ファンデーション・コンシーラー・ハイライトの8役をこなすオールインワンクリームでもある。

特に小ジワケアは、日本香粧品学会の「抗シワ効能評価試験」で効果を実証済み。ターゲット層のニーズに合わせて、毎日使い続けるうちに目元や口元の小ジワやほうれい線を目立たなくしてくれる機能にもこだわった。さらに、品質管理を徹底した国内製造でパラベン・エタノール・合成香料・動物由来成分も使用していない点も、毎日使い続けることを前提にしたポイントだ。「時短でベースメイクが完了するだけでなく、肌のお手入までできてしまうファンデーション」という点を訴求している。

商品パッケージは、紙媒体やウェブで活躍している同社のデザインチームが、これまでの経験や技術を結集してデザインした。ブランド名の「ディスティノ」は、スペイン語で「運命」の意味を持つため、パッケージデザインには「運命」を題材にした絵画の一部を落とし込んだ。また、ティエヴィナは、ロミオとジュエリエットをモチーフにしている。

勝山氏は「まだ検討段階ですが、クレンジングなどのスキンケア商品や、ヘアケア商品など、今後ラインナップを増やしながらD2C事業にチャレンジしていきたいと思っています。新ラインナップのパッケージは他の運命を題材にした絵画をデザインに取り入れて統一感を持たせようという構想を、デザインチームと話しています」と話す。

見据えるのはD2C事業のトータルプランニング

ティエヴィナは現在、ECサイトを中心に販売。リピーター創出を目的に定期コースも設置し、通常価格税別5800円（＋送料）のところ、初回2300円（＋送料）で2回目以降は4300円（送料無料）で販売している。

今後は、同社のリソースを活かしてテストマーケティングを繰り返しながら、効果的な販売戦略を構築していく。現在はLINE広告など展開中で、モール型ECサイトへの出店や、同社のインフルエンサーマーケティング事業が抱えるインフルエンサーによるPR施策も計画している。「ラインナップが増えてきたら、会報誌の発行や、当社が得意とするDM施策などでお客さまとのコミュニケーションを深めていきたいと思っています」と勝山氏。

このような、SEO対策や広告運用、ウェブサイト施策と、D2Cビジネスに必要な要素のほとんどは、まさに同社が事業として手掛けてきた得意分野だ。ただ、勝山氏は「商品開発やカスタマーサポートなど、まだ当社にノウハウがない部分もあって、手探りで行っている状態です。そうした課題一つひとつを克服しながら、D2C事業のノウハウを蓄積していきたいと思います」と話す。

そして蓄積したノウハウやスキルをもとに、D2C事業のトータルプランニングを構築して顧客に提供するという、新しい領域への事業拡大を図っていく。

（写真右）ディーエムソリューションズ
取締役 勝山純一氏