情報があふれる時代において、無機質で画一的なメッセージは届きづらくなっています。企業コミュニケーションにおいても、正確性だけではなく、人の心に響き心を揺さぶる、発信側の人格までが伝わる温度感が求められています。情報発信の方法や表現の仕方について、ブランドコミュニケーションのプロフェッショナルにその極意を聞きました。
※月刊『宣伝会議』では、連載企画「宣伝担当者が知っておきたいクリエイティブの基本」を掲載しています。5月号（4月1日発売）のテーマは「『共感』を醸成するコミュニケーション」。ここでは、本誌に掲載した記事を一部公開します。
博報堂／SIXクリエイティブ・ストラテジスト／UXデザイナー
藤平達之氏
神奈川県出身、1991年生まれ、2013年博報堂入社。ブランドのパーパスと生活者/社会のインサイトを組み合わせて、そのブランドらしいコアアイデアをつくり、戦略からエグゼキューションまでを一気通貫して形にする。
コロナ禍を受けて変わった生活者のブランドに対する期待
私たちの生活を一変させた新型コロナウイルスは、ブランドへの期待にも変化を起こしました。この環境において生活者に「共感」してもらうためにどのようなブランドになるべきなのか。まずは、そこから話を始めていきます。
博報堂が2020年5月に実施した「ブランドへの期待に関する調査」（男女20-60代、n=800）によると、「自分たちにしかできないことに取り組んで欲しい」が85%、「新しく始まる世界にそのブランドらしく役に立って欲しい」が81%と、改めて「そのブランドらしさ」への期待が高まっていることが分かります。また「具体的なアクションに投資をして欲しい」が80%、「ふつうの人の毎日を快適にする取り組みをして欲しい」が87%と、ブランドの行動でよい暮らしをつくり出して欲しい、という生活者の願いも読み取れます。
つまり、これからのブランドは、3つの変化を目指す必要がありそうです。
①NO1⇒ONLY1（差別化からオリジナル化）、②：WHAT TO SAY⇒WHAT TO DO（メッセージからアクション）、③SOCIAL GOOD⇒OUR GOOD（社会全体にいいことから私たちにいいこと）、です。
