フジテレビ系で毎週月曜21時から、菅田将暉主演の連続ドラマ『ミステリと言う勿れ』が放送されている。フジテレビジョンでは1月10日のドラマのスタートに先立ち、12月からプロモーションを実施。初回の世帯平均視聴率が13.6%（ビデオリサーチ調べ）と、好調な出だしを切っている。
異様さと安全性を両立した柱巻広告
ドラマの話題化のための施策は主に4つ。ひとつが東京メトロ新宿駅で展開した、主人公「久能 整（ととのう）」の姿を再現した柱巻だ。
「フジテレビさんとのお仕事では特に、ひとひねりした企画を意識しています。都内には情報が溢れているので、普通の広告を見ても生活者の方々に興味を持ってもらえない気がして。原作が好きな人にも知らない人にも目を留めてもらえる企画は何か？と考えました」と、東急エージェンシーのプランナー 井倉大輔氏は話す。
一方で制約もある。「特にコロナ禍で、人が滞留する可能性のある施策は、媒体社さんも厳しく見ています。そのため人を集めすぎずに、瞬間的にインパクトを与えられるもの……と考えたところ、『整くん』のチャームポイントであるアフロ頭がフックに。 少しデフォルメして再現することで、異様な存在感がありながらも人流を妨げないものができると思ったんです」と、同 平野雅樹氏。
柱からの出幅は20センチと決まっているため、腕もその範囲で制作。一方で「整くん」らしさも保つべく8XLサイズのダッフルコートはオリジナルで制作するなど、細部にこだわった。
「整くん」は3体設置し、それ以外の柱巻には、おみくじができる二次元コードを掲示。Webサイトを回遊するきっかけとした。結果としてTwitterを通じて大きな反響が集まり、二次元コードは1週間の掲出期間で9000回以上読み込まれたという。
車内、カフェ、駅サイネージ。さまざまなスポットに“面”で告知
そのほかの3つの施策を順に見ていこう。1月11日までJR京浜東北線と埼京線で展開された中づり広告を手がけたのはオリコム。ポスターの一部に実物のマフラーを付けて展開した。
