味の素「食事中のスマホ操作」に物申すステッカー開発、新宿駅広告で配布

更新日2024.7.8 / 公開日2024.5.22

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味の素は3月、食事中に話し相手がいるにもかかわらずスマートフォンを操作してしまう行為を「飯スマホ」と名付け、「飯スマホやめ～い！ステッカー」を開発した。Z世代とのエンゲージメントをつくることを目指した企画で、若者言葉を交えた突っ込みやさまざまな系統のデザインが特徴。全部で54種あり、3月18日から７日間にわたり計3800枚ほどのステッカーをランダムに貼り付けたピールオフ広告を東京メトロ新宿駅に掲出した。

クリエイティブディレクター／アートディレクターを務めたADK マーケティング・ソリューションズの新村夏絵さんは「デジタルネイティブであっても“飯スマホ”を不快に思う人は多い、というインサイトを発見したのがきっかけです。Z 世代はスマホの裏にステッカーを貼ることでアイデンティティを表現する傾向があることから、今回の企画が実現しました」と話す。

デザインは、ゆるかわ、レトロ、コミック風、アメリカン、ネオンなど多様なテイストを取り入れ、文字のみや、キャラクター化などさまざまな種類を揃えた。サイズも大小ばらばらで「数枚を組み合わせて使うことを考えてごちゃ混ぜにしています」と説明する。イラストはLINE スタンプなどで人気のイラストレーター、いそのけいさん、nemuiasa さんに依頼した。

制作時には、Z 世代の感覚を掴むために当事者を交えてデザインの議論を重ねた。「今のZ 世代は型にはまらないのが特徴で、渋いモノクロなテイストが受けたり、平成・昭和に流行ったレトロなデザインが好かれたりもします。制作中も数カ月単位でトレンドが移り変わる可能性を考えながら、感覚をすり合わせていきました」。

ステッカーの文言もさまざま。「はよ食べな冷めるよ」「はにゃ？そのご飯は美味しいのかにゃ？」「スマホいじらんでクレメンス」「食事中にスマホいじる人なしですわごめん」など、若者言葉を中心に取り入れた。

「“飯スマホ”をしている人を責めずに、あくまでユーモアを交えて突っ込める内容にしました。実際にポスターから剥がしてスマホ裏に挟んでいるZ 世代がいたりと、狙い通りに響いたと思います。若者のスマホ裏が広告媒体のような働きをして、今後さらにステッカーが周知されることも期待しています」（新村さん）。

＜スタッフリスト＞

企画制作: ADKマーケティング・ソリューションズ＋n+n＋ADKクリエイティブ・ワン

ECD: 藤井徹

CD: 新村夏絵

企画: 足立昌彌、増田結音

C: 三宅幸代

AD: 新村夏絵

D＋I: 小汀侑子

I: 田中沙歩、いそのけい、nemuiasa

Webディレクター: 森田将之

CPr: 山田英人、林良樹

Pr: 榎田泰雄

撮影: 吉田明広

レタッチ: 岩沢美鶴

ST: 林田淳也

HM: URI

フードST: 中澤裕子

CAS: 押見修

PRプランナー: 砂川大、一寸木知佳（インフルエンサー）

AE: 矢萩康一、森本浩司、渡辺禎子

印刷: セントラルプロフィックス、トーン・アップ

出演: 古川愛子、小畑依音、祐楽、山谷幸仁

ECD：エグゼクティブクリエイティブディレクター／CD：クリエイティブディレクター／AD：アートディレクター／企画：プランナー／C：コピーライター／STPL：ストラテジックプランナー／D：デザイナー／I：イラストレーター／CPr：クリエイティブプロデューサー／Pr：プロデューサー／PM：プロダクションマネージャー／演出：ディレクター／TD：テクニカルディレクター／PGR：プログラマー／FE：フロントエンドエンジニア／SE：音響効果／ST：スタイリスト／HM：ヘアメイク／CRD：コーディネーター／CAS：キャスティング／AE：アカウントエグゼクティブ（営業）／NA：ナレーター

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