※本記事は、月刊『宣伝会議』10月号に掲載されているものを一部抜粋しています。
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「競技コピー」で蓄えた力で「ビジネスコピー」を発展させる
――三島さんご自身がコピーを書く時に大切にしていることは何でしょうか。
一番大切にしているのは、「自分が本当に思っていることを書く」ことです。仮に自分自身がターゲットではなく、その商品の良さを実感しづらい場合であっても、何かしら商品・サービスに関心を持てる部分はあるはず。
そういう考えでいるからでしょうか。ほかの人がつくったコピーを見ていても、「面白い」「かっこいい」など、表現や技巧に対する興味よりも、「本当にそうだな」という気持ちを抱けるコピーが好きです。
もちろん、広告コピーに技巧がいらないわけではありません。技術的な部分では、「できるだけ短く書く」ようにしています。
基本的にコピーは人に覚えてもらえたほうが良いので、もしひとつの単語で表すとしたらどうなるかとか、一文字でも短くできないかと、常に試行錯誤しています。
もうひとつ大切なのが新しさです。しかし、言葉を短くしようとすればするほど、新しい表現を生み出すのは難しくなります。僕は単語そのものを新しくつくるのではなくて、シンプルな単語と単語の組み合わせの新しさを追求するようにしています。これにより理解しやすく、かつ新鮮な響きを持たせることができるからです。
特に「宣伝会議賞」のキャッチフレーズ部門はテキストだけで審査されます。一般的な広告賞の場合には、ビジュアルも含めた広告物として総合評価をされるので、「宣伝会議賞」ほど突き詰めた形でテキスト単体が審査されることはないと思います。
それゆえ最終審査まで残っていく作品は、“まだそんな場所が空いていたのか”と感じられるような、分かりやすくて面白いゾーンにある言葉なのだと思いますし、それがコピーのひとつの理想的な姿だとも思います。
――書籍『言葉からの自由』では、「競技コピー」と「ビジネスコピー」の違いについて触れていました。
本の中では、「公募の課題をもとに書かれるコピーを競技コピー、クライアントビジネスから生まれるコピーをビジネスコピー」と分類しました。
そもそも「広告」も「コピー」も経済活動の一環であり、ビジネスと切り離すことはできませんが、「宣伝会議賞」のような公募広告賞で言葉の技術や視点を見つける力を蓄え、実務でその力を発揮する人が増えてほしいと思っています。
