「発想力がなくても、テクニックがあればコピーは書ける」と断言する、コピーライターの下東史明氏。自身も発想力が弱い人間だとしながらも、様々な賞を受賞し、誰もが聞いたことのあるコピーを多く生み出している。
今回は、下東氏が担当する講座「コピーライター養成講座 下東史明コース」で伝えているという、コピーライティングの機械的なテクニックとはどのようなものかを解説します。
「ワーディング」こそがコピーのすべて
下東氏はテクニックとは何かについて、野球を例に「適当に打って打率が高い人もいれば、テクニックが分かったうえで打率が高い人もいる」と説明する。感覚だけで打っていても再現性は低いままだが、テクニックが身についていれば、ヒットを打てる可能性がグッと上がるのだ。
そもそも発想力という言葉が抽象的であり、何をもって発想が豊かであると言えるかは難しいところだという。そのため、発想力自体が鍛えられるかどうかはわかりかねるとし、明確に存在するテクニックを身につけ、磨くことで、その結果発想力が豊かになるのではないかと続ける。
コピーというものは、お題・問題があり、それに対する回答であると続ける。どう問題を解くかには、使い方が明確なテクニックが存在する。問題のパターンごとに使える・使えないが決まっている機械的なテクニックだ。このテクニックを身につけた後で、“ワーディング”のトレーニングを重ねることが、コピー上達への道だという。
下東氏は、このワーディングこそがコピーのすべてだと結論づける。ワーディングとは、別の言葉に言い換えること、また、その上手さのことだという。例えば、「おいしい」を「うまい」と表現するのか、英語で「デリシャス」と表現するのか、その言葉のもつ意味を何もぶらさずにどのように言い換えるかである。
