情緒と機能の二軸でブランド訴求
第一三共ヘルスケアは、敏感肌向けボディケアシリーズ「ミノン」の新テレビCM「やさしく洗う人」篇を8月2日より放映開始した。今回のCMには、6年連続の出演となる俳優・岸井ゆきのを起用。ターゲットは、毛髪よりも頭皮ケアを重視する層や、ホルモンバランスの変化などにより頭皮トラブルを感じやすい女性を想定している。
新テレビCM「やさしく洗う人」篇に出演した岸井
CMでは、「ミノンカラー」である淡いピンクとホワイトを基調とした空間の中で、岸井が過去の洗髪を回想しながら、たっぷりの泡でシャンプーする様子を描いている。鼻に付いた泡を吹き飛ばす岸井の自然体の演技も見どころだ。
ミノン薬用ヘアシャンプーの特長である「きめ細かい泡」を美しく表現するため、岸井とスタッフは指先の動きやライティングに至るまで細部にこだわり、試行錯誤を重ねたという。
夏は汗や皮脂の過剰分泌、紫外線による乾燥などで頭皮がかゆくなりやすい。加えて、皮脂を落とそうと過度に洗浄することで、さらに頭皮トラブルを引き起こしやすくなるため、丁寧なケアが必要だ。
本CMは、「頭皮もバリア機能を守りながら洗うこと」の重要性を伝えることを目的としている。バリア機能とは、肌の角質層がうるおいを保ち、外部刺激から肌を守る働きのことを指す。皮脂や汚れを落とそうと過剰な洗髪を繰り返すことで、うるおいが失われ、「洗いすぎ乾燥ループ」に陥る可能性があるという。
敏感肌向けボディケアシリーズ「ミノン」
CM内のセリフ「やさしく、なんだ」には、過剰な洗髪ではなく、頭皮へのやさしさに目を向けてほしいという思いが込められている。また、夏場だけでなく秋冬の乾燥も頭皮のバリア機能を低下させる要因であり、ブランド推進本部 広告宣伝グループ アソシエイトディレクターの吉川さち子氏は「頭皮も肌の一部であり、フェイスケアと同様に、やさしさを意識したケアが重要」と語っている。
昨年10月に放映されたミノンボディケアシリーズのCM「想っている」篇では、岸井ゆきのと俳優・小関裕太が家族役として共演し、好評を博した。この世界観は今期も継続して活用。一方、ヘアケアについては多機能化・プレミアム化が進んでおり、全身シャンプーや保湿剤と比べて悩みの深い層が多いカテゴリーであることから、今回のCMではよりパーソナルな使用シーンを通じて訴求した。
現在、ヘアケア市場では多機能化・高機能化といったプレミアム化が進行している。同社は、イメージや世界観といった情緒的な訴求に加え、敏感肌向けスキンケアブランドとしての機能面の訴求にも注力している。今回のCMにおいても、敏感肌の人が心地よく洗髪できる様子を描くとともに、「想っている」篇に比べて、かゆみやフケを防ぐといった機能の理解をより深める構成とした。
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