オンラインとリアルの世界を結びつけ、体験価値の向上と購買行動を促すデジタル戦略

OMO戦略の骨格となる独自の基幹システム

これまでオムニチャネルの推進やeコマースの立ち上げなど様々なデジタル戦略を担ってきたゲオの竹中氏。直近では会員基盤のOMO化、越境ECの立ち上げなどを担当する。「あらゆるモノの循環インフラになること」をグループ全体の目標とし、日本が世界で戦える新たなサービスの構築を目指している。

ゲオホールディングスは実店舗によるレンタルだけでなく、総合リユース事業やオフプライス事業、海外リユース事業と幅広く手掛ける。これらの事業をオンラインで横断的にどうつなげられるかと考え、システム開発を内製化し基幹システムを構築した。同システムでは、日本・海外の初期在庫の供給やオンオフ共通の在庫を一括で管理することができ、標準化した店舗運営を可能にしているという。竹中氏は「この基幹システムで多品種を取り扱うことがゲオのOMO戦略の根幹」だと説明した。

循環型OMO実現への挑戦

竹中氏はOMO実現に向けて、「売る・買う・巡るという循環型のOMOを実現するため、世の中にあるデータと自社にあるデータを掛け合わせてどう使うか。また、会員組織においてOMOをどう実用化するか、Webの活用を店舗にどうつなげるか」が課題だと考えているそうだ。

会員組織においては、「オフラインとオンラインを連携した仕組みをオンラインに一本化した」と述べる。これまでゲオを利用するにはカード発行が、ECサイトを利用するには会員登録が必要であり、管理が別々であったが、オンオフの共通IDである「ゲオID」に統合した。それまで横並びだった会員情報を、オンラインを最上位にした仕組みに変えたのだという。この仕組みが整ったことにより、購買金額が増えることを見据え、「店舗の取り寄せサービス」「欲しい商品を探せる機能を追加」「宅配買取」など会員サービスの拡大を図った。

越境ECを用いた調査でグローバル展開

SDGsの浸透により、世界中の人々がより持続可能に配慮した倫理的な消費を選択するようになった背景もあり、世界のリユース市場は2036年までに39兆円まで成長すると見込まれているそうだ。

そこでゲオは、越境ECを用いて市場調査を図っている。協賛している企業に商品を販売してもらい、そのデータを分析して、どういう商品が売れるのか、そしてユーザーの関心を探る。それをふまえて、「第1フェーズで調査、第2フェーズで出店、第3フェーズで出店拡大を図ることで利益最大化を目指している」と竹中氏は説明した。

実際にアメリカで47店舗、台湾で39店舗、マレーシアで23店舗、タイで4店舗（2025年3月末時点）と拡大し、グループ全体の売り上げも上がっているという。「国内外において“捨てない暮らし”が当たり前となり、リユースが文化になることを目指している」と竹中氏は締めくくった。

SNS上で重要な3つの観点「CIF SCORE」

今の時代、消費者の4人に１人がSNSを通じて商品・サービスを購入する経験をしているといわれる。しかし単に露出が増加すれば物が売れるというものでもない。そこで、PLAN-Bの森山氏は、インフルエンサーを活用したSNS戦略について語った。

SNS上で重要なのは「CIF SCORE」という３つの観点を持つことだと述べる。1つ目は「Contents Power」（購買に促せるだけのコンテンツの力）、２つ目は「Imp Volume」（ターゲットにどれだけ表示させられるか）、3つ目は「Frequency」（1人当たりへの接触頻度）。そのどれが欠けてもうまくいかないという。

その中でも最も重要なのが「コンテンツ」だと森山氏は明かす。その理由について、「インプレッションやフリークエンシーは広告出稿によってある程度コントロールできるが、人の心を動かすだけの強いコンテンツを作るのは簡単ではない」と話す。しかしここを突破できれば企業にとって強い武器になるのだと断言した。

優秀なインフルエンサーの定義とは

「SNSマーケティングはコンテンツの強さが最も影響する」と森山氏。インフルエンサーを活用したマーケティングは今や世の中に浸透しているが、うまくいった事例は少ないという。一般的にフォロワー数の多い人というイメージを持たれるインフルエンサーだが、同社が考える優秀なインフルエンサーとは、強い販売能力を持っていること。森山氏は「売り上げを作れるインフルエンサーでないと企業にとって投資する価値はない。この強い販売能力を成り立たせているのは、購買喚起力（プレゼン力）」だと定義づける。

「インフルエンサーは、人の心を動すショート動画を作れるクリエイターであり、なおかつセールス力が高い。また、消費者に近い人たちであるため企業では想像しない視点があり、SNSのトレンドにも敏感である。この4つの面を企業内でおこなうとなると、かなりのコストがかかる」と、改めて優秀なインフルエンサーの価値を力説した。

次世代の施策「インフルエンサーグロースモデル」

同社では、SNSマーケティングにおいて250件以上の成功事例を保有している。例えば、インフルエンサーが投稿した動画が300万回の再生数を超えると同時に売り上げがアップしたケース、ECモールで売り上げが前年比287％になったケース、またインフルエンサーが作ったリール動画を広告で二次利用したところ数か月で売り上げが4倍に伸びたケースなど、ブランド認知や売り上げ拡大、ファン化を実現した事例をいくつか紹介した。

インフルエンサーはPRだけでなく、強いコンテンツを作成できるクリエイターであるため、リーチ、比較検討、獲得、LTVの向上までしっかり担っていける存在だという。「ただし、優秀なインフルエンサーがいたとしても、企業側がパートナーシップの本当の組み方を知らないことが課題」だと森山氏。「まずは、いいインフルエンサーとマッチングし、素晴らしいコンテンツを作る。そしてアカウント運用や広告運用に範囲を拡大し、長期的なブランディングを実現する。この4つのステップがインフルエンサーグロースモデル」だと明かした。


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