「再び訪れたい国」で、韓国・米国を抑えて日本がトップ
電通は海外の消費者の動向を調査する「ジャパンブランド調査2025」の結果を公開した。世界20の国・地域の20～59歳の1万2400人を対象とした調査の結果、日本は「再び観光に訪れたい国」として52.7％を獲得し、2位の韓国（20.0％）、3位の米国（16.6％）を大きく引き離して1位となった。円安効果に加え、食や製品などの魅力が訪日を後押ししていると分析。特に「日本らしさ」が需要につながっており、コンビニで購入したい商品として「寿司」がトップに選ばれた。
コロナによる移動制限が世界的に全面解除された2024年以降、旅行需要が加速している。訪日客数も急増しており、日本政府観光局（JNTO）によると、今年上半期の訪日外国人客数は2151万8100人で、2023年同期を370万人以上上回ったほか、過去最速のペースで2000万人を突破した。
再訪したい国として、日本が韓国や米国を大きく上回った背景について、電通第1ビジネス・トランスフォーメーション局の李春志氏は、アジア諸国から比較的近い地理的条件に加え、食から自然まで多層的な観光資源を楽しめる日本独自の魅力が大きいと分析している。
訪日時に関心のある体験としては、「和食」（56.4％）、「自然景勝地」（45.3％）、「四季の体験」（39.3％）、「繁華街の街歩き」（38.7％）、「伝統文化の体験」（36.4％）が上位に挙がった。「コンビニでの買い物」（32.9％）も高い関心を集め、特にアジアの国・地域での支持が目立つ。
外国人が日本らしいと感じる象徴は「寿司」（42.2％）、「桜」（42.0％）、「富士山」（41.0％）など。世代間の違いもみられ、Z世代では「マンガ・アニメ」が「富士山」や「寿司」を上回った。訪日回数が増えるにつれ、日本ファンは「紅葉」「温泉」「祭り」などをより日本的と認識する一方で、「桜」の評価は低下傾向にある。
訪日時の体験意向として、コンビニ（32.9％）がドラッグストア（24.1％）を上回った。購入したい商品は、コンビニでは「寿司」（46.9％）、「アイスクリーム」（45.1％）、「おにぎり」「スイーツ」（43.3％）が上位に並んだ。ドラッグストアでは「スキンケア」（45.9％）、「メイクアップ」（38.7％）、「ボディケア」「サプリメント」（37.4％）が人気を集めた。
同社は「コンビニでの購買体験そのものを日本ならではの体験と捉えている訪日客が多い」と指摘。コンビニにおいても「日本らしさ」が感じられる商品が支持を集めているとみられる。
