大塚製薬「UL・OS」が迷路広告出稿、その意図は？

公開日2025.8.29

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大塚製薬のUL・OS（ウル・オス）は8月18日の朝日新聞に、全面に迷路が描かれた広告を出稿した。

記されているのは、「近道だけでは見えないものもある」というコピー。
はたして、どんな意図が？

実はこの広告、ゴールまでの経路が2パターンあるという。最短のルートは何の変哲もない線になるが、遠回りしたルートでは、とある人物の顔が浮かび上がる。

現れたのは、ミュージシャン／俳優の吉川晃司の顔。ウル・オスでは2023年から吉川さんをコミュニケーションで起用している。

企画をした電通のコピーライター中辻裕己氏は、その意図をこう説明する。
「ウル・オスが吉川さんとご一緒してきたのは、近道だけを良しとせず、失敗や遠回りこそが学びや自分の軸に繋がっていくという吉川さんの生きざまと、時間をかけて肌悩みをサポートするUL・OSのコンセプトに通じるものがあったからです。今回の迷路広告では、どちらのルートを選ぶかで結果が変わるということを視覚的にわかりやすく表現することを目指しました」。

ウル・オスの理念は「健康的な肌こそが美しい肌」。健やかな肌のためには日常的なケアが必要なため、時間をかけて地道に積み重ねることを重視しているブランドだ。近道ではなく遠回りでも積み重ねが重要、というメッセージを、迷路を解く体験を通じて伝えるねらいがある。

「実際にそこにあり、書き込むことができるメディアの特性を活かしました。顔の再現度と迷路の難度、細かさは、メッセージを伝える大事な要素なのでこだわっています」（中辻氏）。

迷路は特設サイトからも配布。8月21日“種明かし”も行った。