日本パブリックリレーションズ協会（PRSJ）が主催する、企業・団体の広報部門やPR会社が実施するパブリックリレーションズの事例を対象とした「PRアワード」のエントリー受付の締め切りが10月15日に迫っている。本記事では、「PRアワード」審査委員長を務める田上智子氏（シナジア）と2023年からPR部門が独立した「ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS」（ACC賞）でPR部門審査委員長を務める眞野昌子氏（日本マクドナルド 広報部 部長※取材時）の対談を掲載。嶋浩一郎氏（博報堂／博報堂ケトル）をファシリテーターとしてまじえ、2つの賞の共通点や違い、PRパーソンに求められる「技」について議論する。
「PRアワード」と「ACC賞」が目指すものとは
左から、嶋浩一郎氏（博報堂／博報堂ケトル）、「ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS」PR部門審査委員長 眞野昌子氏（日本マクドナルド）、「PRアワード」審査委員長 田上智子氏（シナジア）。
嶋：この対談ではPRパーソンにとってのアワードの意義や活用法、さらにPRの現在地や未来について、幅広くおふたりに話をうかがっていきます。PRパーソンはもちろん、マーケティングや広告クリエイティブに携わる方にもためになる話になるのではないかと楽しみにしています。
まず、それぞれのアワードの概要と、審査にあたってどんな視点で議論をしていきたいと考えているか、抱負をお聞かせください。
田上：PRアワードは前身となる「PR活動顕彰」が1961年に始まって、2001年に「PRアワードグランプリ」としてスタートしてから本年度で25年目を迎え、今年から「PRアワード」と改称しました。
私自身の抱負としては、PRアワードで事業会社出身の人間が審査委員長を務めることは初になります。審査委員にはエージェンシー出身のメンバーのほうが多く、その視点もとても大切です。一方で、ステークホルダーや社会にどう向き合っていくのか、事業主体としての覚悟がないと真のパブリックリレーションズは成立し得ないだろうと常々考えてきました。
事業主体としての“覚悟”をアイデアやクリエイティビティでどう突破しているのかといった視点を、審査には加えていきたいと考えています。
嶋：田上さんも眞野さんも事業会社出身なんですよね。おふたりが審査委員長を務めてらっしゃるのは審査にとってすごくいいことだと僕も思います。
田上：世間で話題化したような表に出ていくタイプのPR活動はもちろん、たとえばインターナルコミュニケーションなど、企業活動の裏側にあって目立たないかもしれないけれど、その会社のドライバーになっているような活動にも目を向けて、両方をカバーできるアワードになっていくといいなと考えています。
嶋：眞野さんはいかがでしょうか。
眞野：いまお話を聞いていたら、PRアワードの前身は1961年から始まったということで。ACC賞も同じ1961年から始まった広告クリエイティブを対象としたアワードです。2018年から純粋な広告とは異なるコミュニケーションを扱うインタラクティブ部門を改編し、ブランデッド・コミュニケーション部門に名称変更、さらにその中のひとつのカテゴリーが2023年、「PR部門」として新設されました。その際に、事業会社で広報を担当している私が審査委員長を拝命しました。
私自身は広報畑ひとすじで、ACCやカンヌといった場でクリエイターたちがしのぎを削るキラキラとした場には縁がなかったのですが、そこにPR部門が並んで入ったことは本当に光栄なことであり、半面、責任も大きいなと感じています。
2023年から始まって今年が3年目ということで、もうルーキーという感じでもないですし、遠慮することなくPRの存在感をどんどん出していこうと考えています。PRとクリエイティブを掛けあわせた良い仕事が、世の中に知られて広がって、みんなで語ることができるのが嬉しいですね。
今年もたくさんの応募があり、審査委員一同、楽しく審査をさせていただいています。
PRの価値を可視化するアワードの活用と学び
嶋：僕自身、PR業界に長く身を置いて感じてきたことなのですが、PRは“黒子的な仕事”という意識があって。広告業界のようにカンヌやACC賞といったアワードで華々しく仕事が顕彰されることを目指すよりも、裏方に徹して対外的にアピールすることもなく仕事をすることが美徳だとされていた部分もあります。
でも僕は、「PRで解決できることがこんなにもあるのだ」ということをきちんと言語化して、事例として世の中に提示していくことは大事なことだと思うんです。そのためにもアワードは重要な機会だと捉えています。
その意味で、PRパーソンにとってのアワードの意義や役立てかたについて、ぜひおふたりからお話しいただければと思います。
田上：PRは会社の戦略に強く結びついている部分も大きいです。私も長く事業会社にいて、以前はそれを対外的に見せていくことに躊躇する雰囲気を感じていました。でも、時代は変わってきていると思います。事業体が人格をもって社会と対話していくことが重要視されるようになり、パブリックリレーションズに対する姿勢もより強く問われるようになってきたのではないでしょうか。PRのアワードが活性化してきたのも、そんな時代の流れを汲んでいるのだと思います。
加えて、管理職の立場から見ても、チームが社内外で評価されることは自信につながります。チームのモチベーション向上という視点でもアワードの意義は十分にあると考えています。
また少し違う角度で見ると、アワード応募のプロセスとして、「エントリーシートを書く」という行為自体が、とても勉強になるんですよね。
嶋：なるほど、面白いですね。
田上：PRの活動は、該当するキャンペーン期間だけ独立して行われるものではなく、その前後、左右、上下、多岐にわたる長いつながりの中から生まれるものです。エントリーシートを書くというのは、5年、10年の長いスパンで見たときに、自社やブランドの取り組みは社会のどんな課題に対峙してきたのか、その中でどう成長してきたのかを振り返って、1枚の紙にまとめ直すという作業になるんですね。
これは簡単な作業ではないのですが、特に若手の方にはすごく勉強になるんじゃないかと思います。
嶋：自分の仕事について、要点や強みを抽出して改めて言語化してまとめる作業、確かにいろいろな意味で自身のレベルアップにもつながりますね。
田上：エントリーシートを見れば、どれだけ思いを持ってエントリーしてくださっているのか、その熱量はちゃんと伝わってきます。事業会社とエージェンシーの担当者が一緒にエントリーシートを書いて、PRアワードのプレゼンテーションにも揃ってお越しいただけたら嬉しいです。
眞野：今の田上さんのお話、私もすごく共感します。アワードでの評価が自信につながるというお話がありましたが、PRはKPIの設定がとても難しいです。PR業界の人間からするといつまでも議論ができる永遠のテーマです。なので、おっしゃる通り、アワードは良い機会になると思います。また、“黒子”というお話については、PRパーソンは自分の仕事をあまりPRしない傾向があります。
嶋：そこは課題ですよね、本当に。
眞野：だからこそ、アワードという同じプラットフォームで成果を見せる練習をすることが大事だと思います。
PRは高いスキルが必要なプロフェッショナルな業務であること、クリエイティビティを活かせる業務であることについては、もっともっと認知されていくべきです。PR業界は仕事を共有するケーススタディの場が少ないですから、横のつながりが大事で。アワードの場は、「PRの仕事」を言語化してたくさん議論するきっかけとして、大きな意味をもつのではないかと考えています。
嶋：PRの現場は、先輩の背中を追うというような暗黙知でやっているところがありますから、アワード応募や審査の場を通じて自分の仕事をメタ的にまとめてみることがすごく大事ですよね。PRの仕事の幅の広さや高度な技術を言葉にして顕在化していくことで、PRの可能性を議論できるきっかけになることは、PR業界の発展のためにも大きな意味があると思います。
