機能や価格以外の価値で差別化できなければ、価格競争のパワーゲームに巻き込まれかねません。だからこそ、他社商品との差別化要素を軸に「選ばれる理由」をつくることが、長期的に市場で優位性を保つブランド力の根幹となります。生活者インサイトからヘアケアカテゴリーに新しい価値軸を提示するクラシエと、既存資産を再解釈し購買体験を再設計する日清食品。成熟市場でブランド価値をどう拡張するか、両社の実践からその方法論を探ります。
※本記事は、9月19日に宣伝会議セミナールームで開催した「ブランドマネージャー・カンファレンス」のレポートです。
競合激しいヘアケア市場 トップブランドでもシェア7%
━━ヘアケアや食品は、非常にコモディティ化が進んでいるカテゴリーです。この厳しい環境下でのブランド戦略においては、どんな点が課題となっているのでしょうか。
井上：ヘアケア市場は参入障壁が非常に低く、新商品が次々と棚に並ぶ世界です。そのため、売上1位の商品でもシェアは7%ほど、5%もあればトップクラスのブランドと呼べる状況です。
とはいえ、「シェア5%を獲ることができれば、トップと言えるのだから、うちの商品も100人中、5人のお客さまに支持されればいい」とは、なかなか言いづらいですよね。どこの会社も同じだと思いますが、どうしても95%も狙いにいってしまう。一方で、まずはこの5%をしっかり獲れないと市場で勝つことはできない。常にそんなジレンマを感じています。
中村：「どん兵衛」をはじめとするカップ麺市場の場合は逆に、トップブランド勢が9割以上のシェアを占める寡占市場になっています。
では、どうやって売上を高める余地を見つけ出すのか。その着想のヒントを得るために使っていたのが「OBPPC」のフレームワークです。「Occasion（機会）」、「Brand（ブランド）」、「Package（パッケージ）」、「Price（価格）」、「Channel（販売チャネル）」の5つの要素を切り口にして、商品の本質は変えずに提供の仕方で価値を生み出すという方法です。
ドリンクやカップ麺のような食品なら、量を変えて消費シーン（Occasion）ごとに商品を展開したり、コンビニやスーパーなど売り場に合わせて変化をつけることで差別化しています。
━━どのような施策でブランドの差異化設計を実現しているのか、具体的な事例をお聞かせください。
井上：私からは2018年9月に発売したヘアケア&スキンケアブランド「mä&më Latte（マー&ミーラッテ）」を事例に、新ブランド開発の差異化設計成功のひとつとして紹介させていただきます。
このブランドは「新しさを持った違い」を重視して構想していきました。
開発を始めた当初から、新しい家族向けヘアケアブランドをつくるという目的をもってプロジェクトがスタートしました。
ブランドのコンセプトについて、社内外から意見を募ったところ、「ベビーシャンプーと大人用シャンプーの切り替え時にジレンマが発生する」ことがわかりました。
どういうことかというと、お子さんがベビーシャンプーを卒業する際に「子どもも大人用シャンプーを使うご家庭」と、「マイルドなシャンプーを大人も使うご家庭」に分かれるそうです。
しかし、前者は「子どもには刺激が強いのでは」と不安な思いを感じているし、後者だと「私には物足りない」といった不満が生まれていることがわかったのです。このジレンマに注目して「私（親）でも、子ども目線でも満足できる商品」という新しい価値軸をつくり、新たな市場の創出を目指しました。
コミュニケーション戦略としては、「おふろの時間はおはなしの時間」という情緒的な方向に振り切りました。テレビCMでも最後まで商品を出さないようにしたりと、クリエイティブでも「お風呂場での時間をゆったり過ごしてほしい」というメッセージを強調しています。
2024年2月放映のCM「雲の中のお風呂」篇より。ブランド誕生5年目に新アイテムとして発売された「ボディーソープ」を訴求するもので、「おふろの時間は、おはなしの時間。」をテーマに制作された。
ブランドの差異化設計をするときには、ターゲットの設定が重要となりますが、本商品で言うと「働くお母さん」という表層的なターゲット設定ではなく、インサイトまで踏み込み、「働くお母さんの日常にあるジレンマ」という深層を捉えたことが成功の要因だと考えています。そこをしっかり掴み取らないと、真の意味での“ターゲット”にはならないのではないかと思っています【図1】。
【図1】差異化設計の方針／「mä&më Latte（マー&ミーラッテ）」の場合
「単なる“違い”では差別化にならず、そこに新しい軸を持つことが必要」と井上氏。「マー&ミーラッテ」においては「I（わたし／親）」でも「You（こども）」でもない「We（わたしたち）」という第3の軸があることを見出した。（※投映資料をもとに編集部にて作図）
