「大喜利」で活躍する名セリフ、シリーズ広告が生んだ予想外の広がり
日本たばこ産業（JT）は12月2日から、企業広告シリーズ「鬼のゆく道」の第5弾「再会」篇の放映を開始した。俳優の山田孝之が扮する粗野な「鬼」が、さまざまな人との出会いを通じて「心の豊かさ」を学んでいく物語で、2024年4月から続くシリーズの最新作。CMの認知度・好感度は、同社の企業広告として過去最高水準を記録している。最新作は第1弾の「おばあさん」が再び登場。これまでのシリーズを振り返る演出もあり、まるで最終回のような展開が話題となっている。
山田孝之が演じる「鬼」
JTのパーパス「心の豊かさを、もっと。」では、多様な事業や取り組みを通じて社会に「心の豊かさ」を育むことを目指している。CMシリーズでは、「鬼」が少しずつ心の豊かさに触れ、変化していく姿を通じて、「心の豊かさとは何か」を問いかける意図がある。
第1弾から多くの反響が寄せられてきた。パブリックリレーション部 戦略担当課長の久保田調氏によると、鬼の印象的なセリフ「おい、ヒト。心の豊かさって、なんだ？」がネットミームとして広がりつつあるという。実際、「X」（旧Twitter）では、このセリフの後の答えをさまざまに変える大喜利のようなやり取りが見られる。
久保田氏は「広告コピーが日常会話の中で登場していることを観測するのは、従来の当社の企業広告ではなかった」と手ごたえを語る。
人気の理由について、久保田氏は「山田孝之さんの存在感と演技力、そして成長していく鬼のキャラクターが相まって評価を得られた」と述べる。「癖（ヘキ）に刺さった」など鬼のキャラクター性を評価する声もあり、シリーズを重ねるごとに変化していく姿を楽しみにしている視聴者も多いという。
俳優・大方斐紗子が演じるおばあさんを皮切りに、少女、男女、バスの運転手といったさまざまな人々との交流を通じて、鬼が「心の豊かさ」に触れ、変化していく姿を描いてきた。最新作では、鬼に初めて「心の豊かさ」を教えたおばあさんが再び登場する。
最新作「再会」篇は、夕暮れの公園が舞台。おばあさんと再会した鬼は「心の豊かさは見つかったかい？」と問われ、「人によって違うんだ」と困惑しながら答える。
するとおばあさんは「見つかっているじゃない」と嬉しそうに応じる。第1話から第4話までのシーンが回想される中、ナレーションが「心の豊かさとは人それぞれなんだと気づいた鬼」と語り、最後は夕焼けの街並みを眺める鬼のシーンで「どうやら心の豊かさを探す旅はまだまだ続くようです」と締めくくられる。
